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2018年，長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，規(guī)劃范圍包括上海市、江蘇省、浙江省、安徽省全域。成立于2001年的洽洽食品總部位于安徽，這家以生產(chǎn)堅果炒貨為主的企業(yè)于2011年上市，2019年的營業(yè)收入高達48.37億元。洽洽食品副總裁、首席增長官王斌（中歐EMBA 2019）表示，小小的瓜子不僅是茶余飯后的零食點綴，還能通過品牌建設變成一種文化和生活方式。未來，長三角一體化將助力洽洽開拓市場，走向更多國家和地區(qū)。

品牌定位：買瓜子送快樂

洽洽只生產(chǎn)兩個“產(chǎn)品”，一個叫品質，一個叫品牌。

在做品牌之前，首先要把品質做好。

洽洽的業(yè)務條線分成兩類，一類是瓜子，另一類是堅果。我們的瓜子和堅果都是從源頭端開始，從田野到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈布局。以瓜子為例，我們選擇最合適的葵花籽產(chǎn)地——新疆、內(nèi)蒙古等地，以確保原料的穩(wěn)定性。從去年開始，我們開拓了海外種植基地，在諸如俄羅斯、土耳其等地布局。同時，我們采用“服務到家，責任到田”的方式，把優(yōu)良品種分發(fā)給農(nóng)戶，由農(nóng)戶種植后再收購。與此同時，我們還建立了“葵花寶典”，向農(nóng)戶普及種植葵花籽時的注意事項。

近幾年來，中國的堅果市場發(fā)展非?？?。但堅果種植和葵花籽不同，葵花籽一年一季，堅果樹苗種下后要七八年后才能豐產(chǎn)。不僅如此，“堅果”涵蓋的范圍太廣了，有時候一小袋堅果可能來自多達7個國家，產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度系數(shù)會大很多。我們在廣西、安徽等地都在種植堅果，但原料主要還是依靠和全球各個國家的優(yōu)質農(nóng)場合作來獲取的。未來洽洽會在這方面努力整合。

在生產(chǎn)端，洽洽要解決堅果保鮮的問題。我們行業(yè)內(nèi)有個指標叫“過氧化值”，有時候瓜子、堅果里會有一股哈喇味即上海人說的“油耗味”，這是因為不飽和脂肪酸被氧化了。我們和國際一流的設備企業(yè)和國內(nèi)知名的科研院校以及專家等合作，解決保鮮的問題，保證品質的穩(wěn)定。

洽洽在做品牌的時候，把品牌定位成“快樂的味道”。嗑瓜子本來就很快樂，我們都知道快樂和多巴胺分泌有關系，而多巴胺分泌的一個前提物質叫五羥色胺，葵花蛋白有可能促進五羥色胺的吸收，所以它會間接地讓人開心。我覺得嗑瓜子的行為就像在給你的大腦做按摩，讓你放松，幫你排憂。疫情期間，大家宅在家里需要解悶，所以我們的瓜子銷量增長還是比較快的。

讓瓜子更好吃：藤椒瓜子，你想嘗試嗎？

休閑類食品的底層邏輯就三點，一是要好吃，二是要有社交屬性，三是要有趣。

如果說薯片能夠代表歐美的休閑食品，那么瓜子就能夠代表中國的休閑食品。薯片能做出BBQ燒烤味，為什么瓜子不可以呢？我們從幾方面洞察消費者喜好，讓瓜子更好吃。

首先，我們會通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)洞察消費者偏好，除此以外，還會做線下的入戶調研，并在此基礎上舉辦消費者的焦點座談會。和大家溝通后，研發(fā)出很多口味，再給核心粉絲試吃。我們有自己的粉絲微信群，每個群大概三四百人，他們會作為第一批試吃客戶。試吃完成后，如果反饋良好，就進行小規(guī)模生產(chǎn)，然后在線上和一些線下城市試銷，效果好的話就大規(guī)模投產(chǎn)?；谶@樣的方法，形成新品上市的閉環(huán)。去年我們出了一款藤椒味的瓜子，在重慶、四川一帶很受歡迎，未來，我們還可能研發(fā)火鍋味的瓜子。

創(chuàng)意營銷：瓜子還能這么玩

瓜子本來就是一個社交屬性很強的產(chǎn)品，它不只是一種食品，還是一個精神產(chǎn)品，在嗑瓜子的場景下，可以玩的東西很多，它的目標受眾更愿意做開心的事情，我們應該把這些事情做起來。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，我們采用一物一碼的技術，消費者只要掃碼就能參與互動。在了解我們品牌的同時，還會得到一些激勵。今年在小紅書、抖音上，我們做了很多和消費者互動的活動，比如用瓜子作畫，和瓜子一起跳舞，讓消費者在比較郁悶的時候，找到一些開心的事情來做。

在包裝上，我們會在不同的時節(jié)推出一些昵稱包，比如“表白包”“祝福包”“金榜題名包”，洽洽關注的是目標群體關注的話題，把目標群體的日常生活和我們的產(chǎn)品設計結合起來。

而堅果和瓜子有點不太一樣，它屬于營養(yǎng)健康類食品。所以在推廣堅果的時候，我們和消費者溝通的方式往往是教大家用堅果來給家人烹飪一道菜，做一份堅果八寶粥，或者做一個堅果蛋糕等等，它和烹飪、營養(yǎng)健康有關系。

瓜子是快樂的體驗，堅果則是健康的生活理念。我們不只賣產(chǎn)品，還要樹立品牌，更要做內(nèi)容。我們賦予瓜子、堅果文化內(nèi)涵，把它們和日常場景緊密結合，這樣就能給消費者帶來更多價值，在此基礎上，把文化和新科技相結合，共同打造洽洽品牌。

長三角一體化的機遇和前景

洽洽是一家安徽企業(yè)，我們的堅果種植基地、加工制造工廠都分布在長三角地區(qū)。長三角是我們最重要的市場之一，和珠三角是并駕齊驅的。從口味上來說，長三角區(qū)域尤其是上海，大家更喜歡偏甜一些的焦糖味瓜子，珠三角則喜歡清淡一點的口味。但我們有很多新品，比如焦糖瓜子、山核桃等等，都是從長三角開始推廣，逐漸覆蓋到珠三角和全國的。長三角的消費者更愿意嘗試新品，它的勢能更大。

對于長三角一體化，我建議企業(yè)和政府溝通時要盡可能清晰，企業(yè)要更加深刻地理解政策的內(nèi)涵，在經(jīng)營時更好地遵守和配合政策。

我認為長三角一體化對我們的市場端和銷售端都非常有幫助。原本我們推廣新品，只能在上海、江蘇或安徽其中一地推廣，各個省市之間還是有壁壘的，但未來可以一起推廣，這樣成功的概率會大很多。而且推廣區(qū)域變大之后，對于拓展全國市場也有很大幫助。不僅如此，還能實現(xiàn)企業(yè)之間的聯(lián)動，我們安徽的企業(yè)可以學到江蘇、浙江、上海等地更多優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗。

走出國門：從口味到包裝進行本土化改造

洽洽已經(jīng)在國際市場深耕多年，我們常說老外了解中國文化得學習兩樣東西，一是學會用筷子，二是學會嗑瓜子，嗑瓜子也是一種生活方式。

我們首先要跟著國家政策走，把“一帶一路”沿線國家和地區(qū)做深做透，這些國家和地區(qū)對中國的接受度更高。

對于出海而言，如何實現(xiàn)本地化是最大的難題。本地化能不能落地，首先看組織有沒有落地。我們在泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南、阿聯(lián)酋、俄羅斯包括美國都有辦事處，我們也開始在海外建設工廠，去年7月，洽洽在泰國的工廠已正式投產(chǎn)。

其次，口味一定要符合當?shù)叵埠?，比如我們在海外賣得比較好的是椰香瓜子，這在國內(nèi)從來沒見過。

此外，規(guī)格也要符合當?shù)匦枨?，國?nèi)的瓜子一大包一兩百克，但在印度尼西亞，我們的瓜子每包只有15克，在歐洲、美國，包裝又相對大一些，這和它們的消費水平是相匹配的。

最后，每個國家對食品的法律法規(guī)標準都是不同的，需要加以充分了解。國際化需要品牌充分本地化，這是復雜而漫長的過程。