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近日，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心主任、我院教授韓一軍在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》撰文，從價(jià)值觀和方法論層面分析了學(xué)術(shù)著作《中國(guó)小米品牌研究》中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育。學(xué)院予以轉(zhuǎn)載，以下是文章全文。

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，打造農(nóng)業(yè)品牌作為加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”的具體實(shí)踐，對(duì)提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)具有重要戰(zhàn)略意義。

近年來(lái)，社會(huì)各界對(duì)打造農(nóng)業(yè)品牌已形成廣泛而深刻的共識(shí)。在品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略引領(lǐng)下，各地掀起了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的熱潮，已經(jīng)形成了全國(guó)推進(jìn)、多點(diǎn)突破、全面開花的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展格局。但總體看，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌仍處于初級(jí)發(fā)展階段，對(duì)如何建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌還存在普遍的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，其核心表現(xiàn)為片面的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀：一種傾向是培育品牌就是做好宣傳，講好故事；另一種傾向是培育品牌就是做好品種、生產(chǎn)與品質(zhì)控制。片面的品牌觀造成片面的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，各利益相關(guān)者投入大量資源卻效果不佳，地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)主體職責(zé)不清，該到位的缺位，該缺位的越位，從而限制了高效率農(nóng)產(chǎn)品品牌培育。要徹底解決這個(gè)問(wèn)題，必須從系統(tǒng)的角度理解和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，用現(xiàn)代系統(tǒng)工程方法支撐農(nóng)產(chǎn)品品牌培育實(shí)踐。　　

王成敏和李順國(guó)合作出版的學(xué)術(shù)著作《中國(guó)小米品牌研究》，盡管是從“小米”這一小類農(nóng)產(chǎn)品品牌研究出發(fā)，但其研究思想、邏輯、過(guò)程和結(jié)論同樣適用于其他農(nóng)產(chǎn)品品牌培育。該書貫穿系統(tǒng)思維和方法，在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，從價(jià)值觀和方法論兩個(gè)層面提出了系統(tǒng)的小米品牌思想和培育路徑?！　?/p>

在價(jià)值觀層面，該書基于系統(tǒng)思維和系統(tǒng)工程方法，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌的本質(zhì)、邏輯和品牌價(jià)值成長(zhǎng)機(jī)理。該書認(rèn)為，小米品牌是消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)（或一類）小米產(chǎn)品的心智模式，包括消費(fèi)者品牌認(rèn)知和消費(fèi)者品牌關(guān)系。

在消費(fèi)者品牌認(rèn)知層面，小米季節(jié)性、周期性、地域性等自然特征，以及品種和地域稟賦所形成的品質(zhì)差異性是最重要的再認(rèn)知和回憶要素，將成為形象系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)性差異點(diǎn)。在消費(fèi)者品牌關(guān)系層面，以小米的品種、地域、生產(chǎn)管理、貯藏、運(yùn)輸、加工為主要內(nèi)容的品質(zhì)成因系統(tǒng)，以供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷管理為核心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，是小米品牌消費(fèi)者關(guān)系的來(lái)源，構(gòu)成小米品牌的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性差異點(diǎn)。該書還提出了品牌價(jià)值成長(zhǎng)機(jī)理本質(zhì)上是由“組織資源與能力—組織行動(dòng)—行動(dòng)效果—小米品牌的品牌價(jià)值”所構(gòu)成的復(fù)雜的、多重因果關(guān)系鏈?！　?/p>

在方法論層面，該書提出系統(tǒng)化培育小米品牌的邏輯、路徑和機(jī)理。該書認(rèn)為，系統(tǒng)化培育小米品牌的邏輯是實(shí)現(xiàn)小米品牌的定位與形象系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)及危機(jī)預(yù)防處置系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)“五位一體”和協(xié)同培育，并以此規(guī)劃系統(tǒng)化培育小米品牌的路徑。該書還構(gòu)建了“1個(gè)小米區(qū)域公用品牌＋N個(gè)小米企業(yè)自有品牌”的品牌體系，以此解決小米區(qū)域公用品牌“公地悲劇”和小米企業(yè)自有品牌培育乏力兩大痛點(diǎn)問(wèn)題；構(gòu)建了“地方政府—小米品牌企業(yè)—小米生產(chǎn)主體”系統(tǒng)化協(xié)同機(jī)制，用以在品牌培育中更好地協(xié)調(diào)地方政府與市場(chǎng)的關(guān)系，解決地方政府及涉及部門、小米品牌企業(yè)及小米生產(chǎn)主體角色定位等組織性、機(jī)制性問(wèn)題。該書研究成果運(yùn)用于實(shí)踐，提出了“河北小米”三級(jí)品牌體系，以市場(chǎng)為牽引，實(shí)現(xiàn)地方政府、小米企業(yè)、小米生產(chǎn)主體三方協(xié)同，推動(dòng)區(qū)域公用品牌和企業(yè)自有品牌的深度融合?！　?/p>

總的來(lái)看，該書的閃光之處在于引入系統(tǒng)思維和系統(tǒng)工程方法，從小米品牌本質(zhì)和邏輯入手，在全面調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以破解片面品牌觀和小米品牌培育痛點(diǎn)問(wèn)題為目標(biāo)，提出中國(guó)特色小米品牌的本質(zhì)與邏輯、成長(zhǎng)機(jī)理、培育邏輯與路徑、運(yùn)行機(jī)制與措施，對(duì)系統(tǒng)化培育我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很強(qiáng)的啟發(fā)意義。

內(nèi)容轉(zhuǎn)自《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》