教授觀點 | 陸娟：聚焦關鍵問題 引領農業(yè)品牌高質量發(fā)展
2021-08-30 13:45 瀏覽量: 2880
?智能總結當前，我國農業(yè)品牌建設步入快車道，如何發(fā)揮標準引領作用，推動農業(yè)品牌高質量發(fā)展，更好地引領農業(yè)農村現(xiàn)代化建設，助力“雙循環(huán)”新發(fā)展格局尤為重要。中國農業(yè)品牌研究中心是我國農業(yè)品牌標準建設研究的牽頭單位...
當前，我國農業(yè)品牌建設步入快車道，如何發(fā)揮標準引領作用，推動農業(yè)品牌高質量發(fā)展，更好地引領農業(yè)農村現(xiàn)代化建設，助力“雙循環(huán)”新發(fā)展格局尤為重要。中國農業(yè)品牌研究中心是我國農業(yè)品牌標準建設研究的牽頭單位，承擔著農業(yè)農村部農業(yè)品牌首個行業(yè)標準——《區(qū)域公用品牌建設標準》項目。為了解農業(yè)品牌標準建設情況，《農民日報》記者專訪了該項目首席專家——中國農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授、中國農業(yè)品牌研究中心主任陸娟。
記者：農業(yè)品牌標準建設的意義是什么？
陸娟：標準建設是一項“功在當代，利在千秋”的工作。黨中央國務院高度重視標準建設，習近平總書記強調，世界需要標準協(xié)同發(fā)展，標準促進世界互聯(lián)互通。李克強總理指出，要強化標準引領。這為農業(yè)品牌標準建設提供了重要遵循。
標準是市場競爭的制高點，決定著市場的控制權。在知識經(jīng)濟時代，市場競爭標準先行的特征尤為突出。近年來，農業(yè)農村部高度重視農業(yè)品牌建設，強化頂層設計，創(chuàng)新營銷推介，取得了積極成效。但總體來看，我國農業(yè)品牌建設仍處于起步階段，如何引導品牌主體科學理性建設農業(yè)品牌，不斷提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要制定農業(yè)品牌標準。應該說，農業(yè)品牌標準建設是農業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的迫切需要。 從國家層面來看，國家標準對具體行業(yè)的指導針對性不強，且現(xiàn)在國家鼓勵多建行業(yè)和地方標準。從部門標準和地方標準來看，現(xiàn)階段數(shù)量少，系統(tǒng)性也有所欠缺。建立農業(yè)品牌行業(yè)標準，有助于塑強中國農業(yè)品牌，全面構建與國際接軌的農業(yè)品牌體系，提升我國農業(yè)品牌標準國際話語權，提高我國農業(yè)品牌國際競爭力。 記者：農業(yè)品牌標準建設推進情況和基本框架是什么？ 陸娟：農業(yè)品牌標準建設是全面提升我國農業(yè)品牌化總體水平的戰(zhàn)略舉措。對此，農業(yè)農村部市場與信息化司高度重視，指導中國農業(yè)大學提高站位，立足實際，反復論證，廣納意見，不斷清晰標準建設的方向和目標。為此，市場與信息化司專門在全國冷鏈物流標準委下，設立了農業(yè)品牌標準組，全面推進農業(yè)品牌標準建設。 農業(yè)品牌標準體系是與農業(yè)品牌有關的標準綜合體，在科學統(tǒng)一的標準體系指導下，開展標準制定修訂，是保障農業(yè)品牌標準化工作有條不紊開展的必要步驟。綜合借鑒國內外標準和農業(yè)品牌創(chuàng)建實際，從基本框架來看，農業(yè)品牌標準體系包括三層：第一層是基礎標準，包括農業(yè)品牌術語標準、農業(yè)品牌分類標準等；第二層是通用標準，包括通用方法標準、通用管理標準等；第三層是分類指南型標準，依據(jù)行業(yè)或產(chǎn)品品類的分類確定的指南型標準。 記者：農業(yè)品牌標準建設的整體思路是什么？ 陸娟：標準制定一般是以先基礎標準與通用標準后分類指南型標準為原則。在本次農業(yè)品牌標準建設中，我們主要分析了農業(yè)品牌創(chuàng)建實際和市場需求，即以區(qū)域公用品牌為龍頭，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同推進的現(xiàn)狀，按照迫切性、緊缺性原則，確定先建分類指南型標準，后建基礎標準和通用標準。在建分類指南型標準中，先制定區(qū)域公用品牌標準，后制定產(chǎn)品品牌標準和企業(yè)品牌標準，這是符合我國農業(yè)品牌建設實際的一種戰(zhàn)術選擇。在區(qū)域公用品牌標準建設中，以優(yōu)先建立區(qū)域公用品牌建設標準為主，以此引導區(qū)域公用品牌建設與管理，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。 記者：農業(yè)品牌標準建設如何兼顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場需求？ 陸娟：農業(yè)品牌標準建設會有個梯次發(fā)展順序，這主要是由國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、農產(chǎn)品市場供需情況確定。依據(jù)不同類別農產(chǎn)品的政策引導、生產(chǎn)優(yōu)勢、出口情況、經(jīng)濟效益、質量技術等，通過對中國特色農產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)等重點園區(qū)建設、農產(chǎn)品進出口統(tǒng)計、中國農業(yè)品牌目錄發(fā)布、中歐地理標志互認等情況綜合分析得出?，F(xiàn)階段品牌標準建設，將重點從茶葉、水果、蔬菜、糧食、畜禽、水產(chǎn)、中藥材、食用菌、油料等方面依次開展。 記者：本次農業(yè)品牌標準建設思路的創(chuàng)新之處在哪里？能發(fā)揮什么樣的作用？ 陸娟：本次農業(yè)品牌標準建設思路的創(chuàng)新之處表現(xiàn)為：一是以市場需求為導向，確定先建分類指南型標準，后建基礎標準和通用標準的建設順序。因為我國農業(yè)品牌建設起步晚、基礎弱、經(jīng)驗不足，目前各地農業(yè)品牌打造主要以區(qū)域公用品牌為重點，分類指南型標準更能夠滿足指導當前農業(yè)品牌建設的迫切需求；而農業(yè)品牌相關的基礎標準和通用標準可以先部分地參考國家有關品牌政策和標準，待時機成熟后再慢慢建設與完善。 二是顛覆以“評”促“建”觀念，在分類指南型標準制定中，首先制定區(qū)域公用品牌的建設標準。以“評”促“建”觀念適合品牌建設發(fā)達與成熟的地區(qū)或產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。我國農業(yè)生產(chǎn)相對落后，農業(yè)品牌建設才剛剛起步，許多地方和企業(yè)不太知道如何科學建品牌，因此迫切需要一個能夠指導主體如何建設品牌的標準，以規(guī)范我國的農業(yè)品牌建設，為農業(yè)品牌建設提供標準化的思路指引，幫助農業(yè)品牌實現(xiàn)從0到1的跨越。品牌建設標準的制定，能夠幫助我國農業(yè)品牌建設主體快速掌握品牌建設的正確理念與科學方法，從而避免目前由于建設主體的盲目追隨而造成的我國農業(yè)品牌價值評估無序現(xiàn)象，讓農業(yè)品牌建設回歸本真。 記者：作為此次標準制定的牽頭單位，中國農業(yè)品牌研究中心做了哪些創(chuàng)新探索？ 陸娟：主要有理念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新兩個方面。 在理論創(chuàng)新方面，本標準基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，結合中國農業(yè)品牌研究中心的區(qū)域公用品牌建設現(xiàn)有研究成果，引入平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟理念與當代消費者行為研究最新成果，并充分體現(xiàn)和應用農業(yè)生產(chǎn)“三品一標”發(fā)展內涵，確定區(qū)域公用品牌建設內容包括品牌建設方針與目標、品牌核心價值與品牌定位、品牌識別與品牌傳播、品牌核心競爭力提升、品牌營銷與品牌擴張、品牌保護與品牌創(chuàng)新等。 在方法創(chuàng)新方面，采用“理論與調研循環(huán)融合、不斷完善優(yōu)化標準內容”的方法。我們已通過查閱、搜集和整理區(qū)域公用品牌建設研究相關資料，結合當前各地區(qū)域公用品牌建設現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)監(jiān)測資料，在充分考慮區(qū)域公用品牌特征的基礎上，根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，確定了區(qū)域公用品牌建設標準的基本內容。目前正根據(jù)剛完成的實地調研和專題研討，準備在把握消費者與品牌關系發(fā)展最新動向的基礎上，加入一些反映現(xiàn)代消費者需求的新要素來完善品牌建設要素。 標準建設的關鍵是標準要落地。我們真誠地期望農業(yè)品牌各建設主體、相關機構積極關注支持農業(yè)品牌標準建設，聚焦關鍵問題和環(huán)節(jié)，重點突破，協(xié)調推進，共同推動構建高質量發(fā)展的農業(yè)品牌標準體系。內容轉自農民日報記者：王小川
內容編輯：劉蕊
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