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經(jīng)管新聞

近日，中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、我院陸娟教授針對農(nóng)業(yè)品牌建設在學術期刊《中國農(nóng)民合作社》發(fā)表的研究論文

以深入學習貫徹習近平總書記中央農(nóng)村工作會議重要講話精神，安排“十四五”任務舉措，部署2021年重點工作為目標的全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳局長會議于2020年12月30日在北京召開。會議部署了2021年的10項重點任務，其中扎實推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)地環(huán)境治理和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是10項重點任務之一。在這之前召開的中央農(nóng)村工作會議上，習近平總書記指出，要深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)。兩個會議都強調(diào)了質(zhì)量提升與品牌打造，以實現(xiàn)“質(zhì)量興農(nóng)”。

一、農(nóng)業(yè)品牌建設與“質(zhì)量興農(nóng)”

農(nóng)業(yè)品牌指涉農(nóng)主體和機構(gòu)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中使用并區(qū)別其他同類產(chǎn)品或服務的名稱及標志，主要包括區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。區(qū)域公用品牌指能夠代表本區(qū)域公共利益的機構(gòu)所打造的農(nóng)業(yè)品牌，包括農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等區(qū)域公用品牌。企業(yè)品牌指在市場監(jiān)督管理部門依法注冊登記成立的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體所使用的品牌，包括企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等創(chuàng)建的品牌。產(chǎn)品品牌包括涉農(nóng)主體和機構(gòu)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務品牌。

質(zhì)量是品牌的基石，是品牌成長的起點，品牌是質(zhì)量和安全的象征。這里的質(zhì)量包括產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量和消費者感知質(zhì)量。產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的核心基礎，感知質(zhì)量是品牌贏得消費者認可的源泉。品牌競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造，一是依靠以產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量為基礎的產(chǎn)品業(yè)績；二是依靠以消費者感知質(zhì)量為基礎的品牌感知差異。農(nóng)業(yè)品牌建設，是以提升產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量為基礎，以科技創(chuàng)新為依托，以弘揚農(nóng)耕文化為載體，以營銷為手段，提升農(nóng)業(yè)品牌感知差異，從而創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)工程。事實上，農(nóng)業(yè)品牌的建設過程，就是把提升產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量和提升消費者感知質(zhì)量有機結(jié)合起來的過程。好的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品贏得消費者認可的基礎，也是品牌贏得市場的基礎，所以，提升產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量是“質(zhì)量興農(nóng)”的基礎。好的消費者感知質(zhì)量，必然會導致品牌產(chǎn)品的高購買率與品牌的高忠誠度，所以提升消費者感知質(zhì)量，是“質(zhì)量興農(nóng)”的實現(xiàn)保證。因此，我們可以說，加強農(nóng)業(yè)品牌建設，可以有效實現(xiàn)“質(zhì)量興農(nóng)”。

二、農(nóng)業(yè)品牌建設中產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量的提升

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地緣特性決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中一般是通過品種培優(yōu)、生產(chǎn)標準提升或者追求綠色、有機、地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)等途徑，來提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而筑牢農(nóng)產(chǎn)品品牌的基石。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中，主要從提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系三個方面來提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平方面，主要通過鼓勵企業(yè)采用國際或國內(nèi)先進標準，制定一套以品種質(zhì)量標準、產(chǎn)地質(zhì)量標準、農(nóng)業(yè)投入品標準等為主的系列農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)都有標可循、有標可依；鼓勵有條件的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加強與科研院所、高等院校等機構(gòu)的合作，以技術保質(zhì)量；鼓勵龍頭企業(yè)通過牽頭建立“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式，對規(guī)模小或生產(chǎn)經(jīng)營困難的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進行兼并重組，整體提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理水平；同時鼓勵經(jīng)營主體進行綠色食品、有機食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證。在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面，主要通過嚴格農(nóng)產(chǎn)品安全源頭治理，包括限期治理耕地污染、加快農(nóng)獸藥殘留綜合治理、推廣科學測土配方施肥，完善重金屬、農(nóng)藥殘留、獸藥殘留等食品安全標準并與國際接軌，徹底解決農(nóng)業(yè)源頭污染和農(nóng)藥獸藥殘留和生物毒素超標問題；強化農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管，加強對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后過程中所使用的種子、種苗、肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料等農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管，加快淘汰劇毒、高毒和高殘留農(nóng)藥；大力推進品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系建設工作，力爭實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”的全過程追溯管理，從而有效控制品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。在推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系建立方面，主要通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息平臺，定期對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息進行統(tǒng)計發(fā)布；同時，通過完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息記錄和農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體的質(zhì)量信用檔案，建立一套用于質(zhì)量信用評價的體系，以促進農(nóng)業(yè)企業(yè)誠信經(jīng)營，保障和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

三、農(nóng)業(yè)品牌建設中消費者感知質(zhì)量的提升

消費者感知質(zhì)量指消費者基于對價格、質(zhì)量和價值的感知而對品牌做出的主觀評價，是關于一個品牌優(yōu)越性或卓越性的判斷。消費者感知質(zhì)量的提高，不僅有利于提升消費者對品牌的認可度、信任度與購買意愿，促進品牌產(chǎn)品的消費，提升產(chǎn)品銷量，同時有利于發(fā)展忠誠顧客，實現(xiàn)價值創(chuàng)造，提升品牌經(jīng)營主體利潤。也就是說，農(nóng)業(yè)品牌消費者感知質(zhì)量的提升，有利于農(nóng)產(chǎn)品銷量與價格的提高，從而能夠促進農(nóng)民增收、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。

消費者感知質(zhì)量的提升，一般以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎，以獨特的品牌定位為手段，通過不斷提高消費者的品牌認知，來建立良好的品牌形象；在此基礎上，通過正確配置資源與科學定價，使產(chǎn)品獲得一個比較優(yōu)越的性價比；然后通過有效的傳播和科學的渠道策略，占領消費者心智，降低用戶的購買決策成本，最終贏得消費者的認同。在農(nóng)業(yè)品牌建設中，一般在采用如前所述的方法提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，采取如下四步法實現(xiàn)消費者感知質(zhì)量的不斷提升，進而提高農(nóng)業(yè)品牌的市場競爭力，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展，達到“質(zhì)量興農(nóng)”之目的。

一是通過農(nóng)產(chǎn)品的多品類開發(fā)（例如，有機蔬菜、即食蔬菜、半成品蔬菜、可溯源蔬菜等）與產(chǎn)業(yè)鏈的縱向開發(fā)（例如，大米、米粉、米線、米咖啡、米洗滌劑、米沐浴液等）等進行產(chǎn)品創(chuàng)新，或通過培育優(yōu)良品種、改革種植模式（例如，章丘大蔥品種提純復壯、薄殼核桃品種改良）等進行技術創(chuàng)新，以此來培育農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，進行農(nóng)業(yè)品牌的差異化定位。

二是通過產(chǎn)品與品牌的不斷展示與推廣，如各種農(nóng)業(yè)博覽會交易會（中國國際茶葉博覽會、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等）、產(chǎn)銷對接會、水果大米等品牌大會、中國品牌日活動、農(nóng)民豐收節(jié)、各地的各種農(nóng)事節(jié)慶（油菜花節(jié)、草莓節(jié)、蘋果節(jié)等）、網(wǎng)絡銷售和直播帶貨等，提高消費者的品牌認知。

三是通過高質(zhì)量的品牌策劃與宣傳，如弘揚農(nóng)耕文化、講好品牌故事和利用事件營銷等，建立良好的品牌形象。

四是通過細分目標市場，實施差異化營銷，來提升產(chǎn)品的性價比、降低消費者的購買決策成本，以較高的品牌價值感知，占領消費者心智，贏得消費者的認同，提升消費者購買意愿與購買量。

〔基金項目：本文是國家社會科學基金項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)同共建機制研究”（項目編號：19BGL101）的階段性成果〕