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中國農業(yè)大學原校長、國家農業(yè)市場研究中心學術委員會主任、中國農業(yè)大學經濟管理學院教授柯炳生在中國農業(yè)品牌政策研討會上以“農產品區(qū)域公用品牌”為主題發(fā)表主旨演講。學院予以轉載，以下是主旨演講的詳細內容實錄。

中國農業(yè)大學原校長、國家農業(yè)市場研究中心學術委員會主任柯炳生

做農產品區(qū)域公用品牌，就是要做好產業(yè)、做大產業(yè)、做強產業(yè)。首先，做好產業(yè)，實際是做對產業(yè)，要找到最適合當地條件的產品和品種。因為一個地方的自然條件是沒有辦法建立的，我們可以用溫室大棚改變，但作用有限。比如陜西洛川，被認為是全世界最適合種蘋果的地方之一，自然條件很重要。雖然自然條件沒有辦法大規(guī)模建立，但有的品種恰恰適合這個地方，比如沃柑，是從國外引進的柑橘品種，在重慶等地試種效果不理想，但在廣西南寧的武鳴區(qū)就很適合，這也是武鳴沃柑現在能發(fā)展得那么好、質量能與進口柑橘競爭的一個重要原因。所以，地方政府搞產業(yè)規(guī)劃的時候，不能拍腦袋決策，一定要找到最適合這個地方的產品和品種。那么，很多地方又有困惑了，說適合我們這個地方的產品和品種太多了，該做哪一個？

這就涉及到做區(qū)域公用品牌的第二個方面，要做大產業(yè)。做大產業(yè)，就是要做出規(guī)模效益。做大，才可能實現優(yōu)質優(yōu)價，才會對科技人員形成吸引力，才能把品牌叫響。做強產業(yè)，就是要做出好品牌。現在，發(fā)展區(qū)域公用品牌，許多市縣政府部門積極性很高，把區(qū)域公用品牌作為推進產業(yè)發(fā)展的重要抓手，這是大好事。但也存在亂象，比如一些地方政府沒有遵循規(guī)律，花重金打品牌，但是方向偏了，方法不對，結果收效甚微。這是我們的研究工作還沒有跟上，對地方政府的指導沒有跟上。所以，區(qū)域公用品牌建設，前期一定要做好產業(yè)規(guī)劃：要符合當地的自然條件，產品品質要好，達到全國最好之一；要符合當地的經濟條件，即符合市場經濟的收益與風險規(guī)律；還要確定好發(fā)展目標，實現區(qū)域規(guī)?；?、一縣一品。

在農產品區(qū)域公用品牌建設上，還要做到“一個孩子一個名”。一個地方可能會有很多個產品，它們都有同一個姓，就是區(qū)域名。此外，它們應該有不同的名字，這就是產品名。有的地方在區(qū)域品牌建設中存在誤區(qū)，想用一個品牌把所有的產品都包含在里面，給所有的孩子都叫一個名字，通常這個名字很有詩意，很浪漫，但并不能傳達有效有用的消息，消費者從品牌名字上，看不出是什么東西。也就無法建立起消費者的認知和忠誠度，也就沒啥用處。農產品區(qū)域公用品牌一定是專品，比如洛川蘋果、五常大米等，讓人一聽，就知道哪個地方出產的什么產品，是優(yōu)質產品。打品牌，最終需要消費者認可，不是政府一廂情愿的事情。品牌，代表的本質意義是質量；名牌產品，就意味著是全國質量最好的之一。一個市縣區(qū)域內的所有農產品都用一個品牌名稱，意味著要告訴人們，所有用這個品牌的產品，質量都是全國最好的之一。這是不可能的。因此，無論這個品牌名稱如何好聽，都不會成為名牌，因為，消費者不會相信，這個地區(qū)所生產的所有農產品，都是全國頂尖產品。