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MB14083王濤

2015年2月9日至2月21日，北航MBA交換生一行7人開始了在意大利米蘭理工為期兩周的短暫的求學(xué)。

圖一抵達米蘭Malpensa機場

米蘭理工大學(xué)坐落在意大利最富饒的倫巴第大區(qū)首府米蘭市中心，是一所有著悠久歷史，專業(yè)分布極為廣泛，師資力量雄厚的大學(xué)。意大利工科方面排名第一。米蘭理工大學(xué)在工程、建筑和工業(yè)設(shè)計方面是歐洲乃至世界最優(yōu)秀的大學(xué)之一，并在許多領(lǐng)域全球領(lǐng)先。在2013/14年度QS世界大學(xué)排名中，米蘭理工大學(xué)在“工程與技術(shù)”學(xué)科領(lǐng)域排名第30位。米蘭理工大學(xué)是意大利大學(xué)歷史上第一個進入QS世界科技大學(xué)排名前50的大學(xué)。學(xué)校的?；諄碜岳碃枴なR奧的濕壁畫雅典學(xué)院。該畫現(xiàn)收藏于梵蒂岡的梵蒂岡博物館。

圖二米蘭理工大學(xué)圖標(biāo)

一提起米蘭，可能中國球迷第一想到的就是AC米蘭足球隊，而愛美的男女想到的就是米蘭的時裝。沒錯，因為在米蘭到處都是世界名店，到處都是時尚用品。得益于時尚之都的米蘭理工在奢侈品設(shè)計最為擅長。同時，米蘭理工還開設(shè)了時尚設(shè)計(時裝，珠寶方向)等課程?？梢哉f，米蘭理工在奢侈品設(shè)計和奢侈品管理上有著得天獨厚的先天優(yōu)勢。因此，我選擇了奢侈品設(shè)計和奢侈品管理兩門課程。

入學(xué)第一天，RobertoVerganti教授為我們帶來了關(guān)于設(shè)計的入門課程，他為我們講解了設(shè)計的內(nèi)涵，是什么驅(qū)動了創(chuàng)新和發(fā)明，以及什么才是具有競爭力的優(yōu)勢創(chuàng)新。之后，Roberto教授又為我們分析了什么是用戶驅(qū)動型創(chuàng)新以及如何管理設(shè)計驅(qū)動型創(chuàng)新。Roberto教授指出，只有順應(yīng)用戶需求的創(chuàng)新才是最有驅(qū)動力的創(chuàng)新，他以吉列剃須刀為例，指出了吉列當(dāng)前發(fā)明出來的具有五個刀鋒的剃須刀不是真的創(chuàng)新，因為時至今日，越來越多的人并不是以把臉刮凈作為時尚與美，很多人蓄了一定的胡須，為的是彰顯自己的個性，顯示出與眾不同。因此，在吉列推出鋒速3之后再推出的鋒速5并不是真正的適應(yīng)市場需求，這種創(chuàng)新的市場前景堪憂。

圖三RobertoVerganti教授

接下來，米蘭理工的老師們請到了LuciaChrometzka教授，為我們介紹了法國奢侈品品牌，詳細(xì)的闡述并且用生動的視頻為我們演示了什么是用戶體驗。其中，通過客戶的笑聲的多少來為小品演出定價的例子在讓我們開懷大笑的同時，深刻的讓我們體會到了什么是用戶體驗。之后，Lucia教授為我們介紹了什么是MisteryShopping以及MisteryShopping的流程。MisteryShopping就是通過同學(xué)們的親身購物，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的包括硬件、軟件和人員的一系列問題（包括企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況等等），逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。調(diào)查者以普通顧客的身份親歷被調(diào)查企業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品，在真實的消費環(huán)境中以專業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的每一個真實時刻（MomentofTruth）,得到的結(jié)果必定是更加真實、客觀，系統(tǒng)的。調(diào)查者在體驗過程中不被允許摻加個人主觀偏好,以便客觀的反應(yīng)被調(diào)查企業(yè)的真實情況。

之后，由AltuneNaiara以及ChaudioDell’Era教授帶領(lǐng)我們進入了MisteryShopping的階段。在他們講解完畢對于MisteryShopping的要求后，我和德國大妞兒Nevine，中美洲美女Marce，南美來的Gisi小姐以及米蘭本地帥哥Matteo分到了一組，從學(xué)校附近的Bovisa火車站出發(fā)，奔向Garibaldi以及威尼斯街上的商業(yè)區(qū)進行調(diào)研。我們的目的地是意大利本土奢侈品品牌Pinko。

圖四MisteryShopping

經(jīng)過對于該品牌的網(wǎng)站與實體店的調(diào)研，我們在街角的一個咖啡店進行了討論，并且通過購物的三個階段Pre-experience，During-experience以及Checkout進行了該品牌的競爭力分析，問題總結(jié)，以及優(yōu)化建議。

圖五MisteryShopping報告封面

在我們后期匯報的過程中，米蘭理工的老師并不是針對我們提出的問題給予肯定或者否定的答案，而是引導(dǎo)我們思考我們發(fā)現(xiàn)的問題中，那些是Key-word，針對這些Key-word原始的釋義是什么，而經(jīng)過小組討論后，如何將Key-word的內(nèi)涵延伸并且能夠得到更好的用戶體驗，以便提高品牌價值。

經(jīng)過了一周的teamwork通過由表及內(nèi),由淺入深的思考，通過查找現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢以及不足，通過深入挖掘品牌內(nèi)涵，充分了解了如何從管理層面上進行對于設(shè)計的跟蹤與掌控設(shè)計創(chuàng)新性設(shè)計以及發(fā)明的不斷細(xì)化，明確目的以及繼續(xù)深入挖掘的可行性。

圖六討論

在第二周，我們開始了Luxurydesign的課程。Brun教授為我們講解了奢侈品的定義，以及從馬洛斯的七層需求上來講解奢侈品是人類的本質(zhì)需求，進而又通過奢侈品市場增長的情況來說明奢侈品市場潛力巨大，況且，奢侈品的定義如今也發(fā)生了變化—從單一的奢侈物品變成了以用戶體驗為中心的，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為依托的，品牌效應(yīng)放大的一種生活方式。

之后，Bruneteaux教授為我們講解了奢侈品的市場戰(zhàn)略，品牌管理，以及競爭力，奢侈品品牌如何實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

圖七Bruneteaux教授

接下來，Pini教授用了兩天時間為我們講解了奢侈品公司的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，工作職能以及如何奢侈品的開發(fā)過程，以及設(shè)計師是如何將各種元素體現(xiàn)在奢侈品設(shè)計中。

這個課程的最后一個階段，仍然是MisteryShopping，體驗奢侈品店的服務(wù)與管理，并且結(jié)合這周課程，根據(jù)自己的體會，大家進行了一場精彩紛呈的匯報。Brun教授聽取了我們的匯報并且進行了深入的點評。

圖八與Brun教授合影

兩周的時間過得很快，從早9點到晚上6點的課程連續(xù)上下來真的是對體力和耐力的一種考驗，但是由于教授們展現(xiàn)的精彩絕倫的關(guān)于奢侈品設(shè)計和管理的豪華盛宴，讓我們一點兒都沒有覺得累，反而是收獲了很多。

雖然我不是做奢侈品設(shè)計的，但是在這兩周課上學(xué)到的知識和理論，尤其是對奢侈品品牌關(guān)于用戶體驗部分的深入探討，對于作為工程師的我，有著非常寶貴的指導(dǎo)作用。

非常感謝北航給我提供了一個機會，讓我可以進入到意大利知名大學(xué)的課堂中去，并且與米蘭理工的學(xué)生老師進行深入的互動，學(xué)習(xí)到了在國內(nèi)不曾接觸過知識，體會到了MisteryShopping，并且能夠與那里的老師同學(xué)們交了朋友，體驗了米蘭的學(xué)習(xí)和生活。

圖九Bvlgari研究小組