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本文目錄

一、私域流量

二、微創(chuàng)業(yè)

三、私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能

1. 流量定位/2.引流/

3.流量轉(zhuǎn)化/4.流量再開發(fā)

四、結(jié)論與啟示

內(nèi)容摘要

微信多入口、多界面的生態(tài)矩陣是私域流量的主場。本文以微信生態(tài)矩陣為載體，以網(wǎng)紅產(chǎn)品優(yōu)惠券交換微創(chuàng)業(yè)項目為案例，從流量定位、引流、流量轉(zhuǎn)化、流量再開發(fā)四個環(huán)節(jié)分析了私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能的方法，為相關(guān)創(chuàng)業(yè)項目提供借鑒和啟發(fā)。

隨著我國網(wǎng)民增長放緩，網(wǎng)絡(luò)營銷的流量增長紅利接近消失，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭達到前所未有的激烈程度，社群營銷近幾年已經(jīng)得到充分重視和深度開發(fā)，商家和個體經(jīng)營者都在尋求更新的流量“解藥”和更有效的營銷方式。在此背景下，私域流量作為社群營銷的一種新興模式登上網(wǎng)絡(luò)營銷的舞臺。

一、私域流量

私域流量是相對于淘寶、京東、抖音等公域流量提出來的。公域流量是網(wǎng)絡(luò)用戶查看或訪問開放的網(wǎng)站或其它網(wǎng)絡(luò)應用（或APP、微信公眾號、小程序）的次數(shù)，私域流量是網(wǎng)絡(luò)用戶查看或訪問個人帳號、朋友圈、社群或通過這些載體進行互動（聊天、留言、點贊或交易等）的次數(shù)。

私域流量用戶（或瀏覽者）并不獨立存在，其同時也是公域流量的用戶。私域流量用戶與服務(wù)者（或流量主）之間的關(guān)系具有四個特征：

一是用戶與服務(wù)者的反饋與互動更為密切；

二是雙方反饋與互動的基礎(chǔ)是社交或公益類服務(wù)，以非盈利方式開始；

三是反饋與互動領(lǐng)域易擴展、易跨界；

四是雙方的信任度高于公域流量。微信群、微信朋友圈、QQ群等網(wǎng)絡(luò)社群為私域流量的擴展應用提供了階梯。

私域流量可分為熟人流量和新獲取的信任流量。

熟人流量是線下的社會關(guān)系（同學、同事、朋友或社團成員）延伸到線上的流量，是一種強關(guān)系的私域流量。消費者對商家的宣傳和廣告通常抱有懷疑，熟人的推薦起到背書作用，能夠加快商家或其商品口碑的形成和傳播，所以，熟人流量的推薦效率高、轉(zhuǎn)化率高、營銷成本最低。但是，熟人流量也有劣勢，主要是傳播面不夠大，難以規(guī)?；?。

新獲取的信任流量是通過影響力凝聚、專業(yè)服務(wù)吸引、同理心或利益誘導聚集起來的流量，是一種弱關(guān)系的私域流量。其優(yōu)勢是規(guī)模不受限制、傳播廣、具有波及和共振效應。

★例如，“網(wǎng)絡(luò)大V”可以發(fā)動粉絲引薦粉絲、“網(wǎng)紅”可以帶動產(chǎn)品暢銷、網(wǎng)絡(luò)推手可以推出新“網(wǎng)紅”；其劣勢在于雙向互動不夠、流量主中心化容易引發(fā)用戶的離心力。

二、微創(chuàng)業(yè)

微創(chuàng)業(yè)指投入資金少、所需時間少（周期短）、實施難度小的創(chuàng)業(yè)活動，即“兩少一小”的創(chuàng)業(yè)項目。微創(chuàng)業(yè)項目不需要創(chuàng)業(yè)者具有行業(yè)經(jīng)驗，沒有啟動資金障礙（絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的自有資金即可滿足），短時間內(nèi)即可檢驗其成效。

2019年，本文第二作者實施了一個網(wǎng)紅產(chǎn)品優(yōu)惠券交換的微創(chuàng)業(yè)項目（以下簡稱本項目），首先利用閑魚的魚塘引流目標用戶（指網(wǎng)紅產(chǎn)品的用戶）到微信；其次邀請目標用戶進入微信群相互交換優(yōu)惠券，設(shè)置入群門檻，使用戶感受到入群有價值，從而更加珍惜；然后，群主與群友互動，讓用戶兼任社群管理員，相互監(jiān)督，建立激勵機制，彰顯其在社群中的地位和價值，形成了群友主動遵守群規(guī)以及群友自發(fā)參與群管理的格局。

三、私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能

讓私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能，可以節(jié)約創(chuàng)業(yè)成本，提高運營效率，從而提高創(chuàng)業(yè)的成功率。微創(chuàng)業(yè)項目的創(chuàng)業(yè)者（也稱為流量主）應從“流量定位－引流－流量轉(zhuǎn)化－流量再開發(fā)”四個環(huán)節(jié)讓私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能。

微信已經(jīng)形成了個人微信號（個人群發(fā)、朋友圈）、微信群、訂閱號、服務(wù)號、小程序等多入口、多界面的生態(tài)矩陣，而且微信的社交屬性使其便于建立信任，與支付對接也非常便捷。

因此，微信是私域流量的主場，大多數(shù)自媒體也以微信為主要陣地。本文以微信生態(tài)矩陣為載體，以網(wǎng)紅產(chǎn)品優(yōu)惠券交換項目為案例，分析私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能的方法。

1、流量定位

流量定位包括目標用戶定位和流量主人設(shè)定位。

根據(jù)微創(chuàng)業(yè)項目特征為目標用戶進行定位，本項目的目標用戶是網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費者，他們活躍在網(wǎng)上各類年輕人社群、大城市大公司的員工群等，他們的購買頻次比較高、對促銷很敏感，也善于比較購買時的成本和利益。創(chuàng)業(yè)者作為流量主、群主，也需要相應的人設(shè)定位，在營銷中也稱為“個人品牌”，流量主設(shè)定希望向目標用戶展現(xiàn)的形象，包括頭像、昵稱、個性簽名、背景圖都要體現(xiàn)人設(shè)定位。

此外，還需要在微信日常發(fā)布內(nèi)容中體現(xiàn)流量主的定位，即微信朋友圈發(fā)布的內(nèi)容、群里發(fā)布的內(nèi)容、個人群發(fā)的內(nèi)容都要與流量主的人設(shè)定位匹配。

2、引流

引流有線下引流與線上引流兩大類，線下引流的費用很高，線上引流方式有以下三種：

◆一是自有私域流量引流，流量主把自有的規(guī)模化私域流量引到新項目上，如流量主有規(guī)模較大、定位相近的自媒體讀者群、微信群，可以將這些流量引到新項目上；

◆二是借流，流量主把別人已經(jīng)聚集起來的私域流量引到自己的項目上，這通常需要支付一定的費用；

◆三是聚流，即新建、新聚自己的私域流量。

本項目創(chuàng)業(yè)者在微信生態(tài)矩陣的私域流量很少，微信生態(tài)矩陣之間引流的項目太多，考慮到微創(chuàng)業(yè)項目需要盡量節(jié)約費用，經(jīng)過分析比較，從閑魚網(wǎng)新建、新聚私域流量，并引流到微信的成本低、效果好，所以本項目創(chuàng)業(yè)者在閑魚網(wǎng)上發(fā)布公告（截圖如下）。

把流量從閑魚網(wǎng)引流聚集在創(chuàng)業(yè)者個人微信號上，再邀請引流的用戶加入專題微信群，適時交換優(yōu)惠券。

3、流量轉(zhuǎn)化

流量轉(zhuǎn)化指把用戶的活動轉(zhuǎn)化為用戶的消費行為，也稱為變現(xiàn)。私域流量比公域流量更注重社交和信任，私域流量能否變現(xiàn)、能否為微創(chuàng)業(yè)賦能取決于以下因素：用戶對創(chuàng)業(yè)者的信任度；私域流量定位與產(chǎn)品的匹配度；創(chuàng)業(yè)者與用戶的關(guān)系維護，用戶價值開發(fā)；創(chuàng)業(yè)者為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值。

如下圖所示，本項目主要通過網(wǎng)絡(luò)社群營銷進行流量轉(zhuǎn)化：

（1）設(shè)置入群門檻，規(guī)范運營

網(wǎng)絡(luò)社群群規(guī)也是社群運行的基礎(chǔ)，本項目首先設(shè)置了入群門檻使群友更加珍惜社群，通過群規(guī)進一步規(guī)范群友行為，培養(yǎng)群友習慣，構(gòu)建良性社群生態(tài)環(huán)境。例如，本項目的優(yōu)惠互助群收取2元入群費，群規(guī)要點有：

①每次消費完都有優(yōu)惠券可以分享，請不要只領(lǐng)不發(fā)；

②消費前可以進群尋求幫助，禮尚往來；

③不得發(fā)與優(yōu)惠券無關(guān)的信息。

（2）開展促銷與活動，讓群友參與管理

社群中的每個環(huán)節(jié)都是一個運轉(zhuǎn)的齒輪，促銷與活動是讓齒輪銜接、運轉(zhuǎn)順暢的潤滑劑，促銷與活動還可以提高社群的粘性。

本項目的促銷與活動包括：

①經(jīng)常在群里免費投放更低折扣的優(yōu)惠券，先到先得、不支持預留；

②重申群規(guī)，對違規(guī)群友零容忍。

（3）建立信任，利用朋友圈促進流量轉(zhuǎn)化

朋友圈具有高度的及時互動性，是經(jīng)營私域流量的互動高地。流量主經(jīng)常發(fā)布與其人設(shè)定位相符的內(nèi)容有助于與用戶建立信任。

例如，本項目的流量主在朋友圈主要發(fā)布以下兩類信息：

①真實地展現(xiàn)自己的生活，表達自己的真情實感；②經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)各平臺的優(yōu)惠信息。這些既讓用戶知道流量主是一個真實存在的人，又能讓用戶從流量主的朋友圈獲取有價值的信息。有利于建立信任，促進用戶認同流量主的人設(shè)以及背后的產(chǎn)品。

4、流量再開發(fā)

流量再開發(fā)的基礎(chǔ)是做好日常維護，把用戶留下來，然后為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值，同時開發(fā)流量的其他價值，營銷理論上相關(guān)的概念是顧客終生價值。

能夠留下來的流量也可稱為“留量”。提高留存率的關(guān)鍵一是用戶對流量主的信任，二是流量主為用戶創(chuàng)造的價值。

例如，本項目規(guī)定，付費入群的用戶在遵守群規(guī)的前提下，每人可免費邀請3人進入該群。通過朋友圈與用戶互動，利用微信好友規(guī)?；膬?yōu)勢以及用戶的信任，為有需求的用戶建立了不同網(wǎng)紅產(chǎn)品優(yōu)惠券交換群，如美團外賣優(yōu)惠券分享群、拼多多補貼狂擼聯(lián)盟群、每日優(yōu)鮮紅包互拆群等。

本項目的流量主不僅是優(yōu)惠券交換群的群主，還是一些學習提升、習慣養(yǎng)成群的群主。例如，在朋友圈發(fā)布人員招募信息，將具有共同興趣或者下決心堅持一件事情、養(yǎng)成一個好習慣的人聚集在一起。

四、結(jié)論與啟示

在當前經(jīng)濟形勢下，就業(yè)難度明顯增加，大額投入的創(chuàng)業(yè)難度也比以前更大、成功率更低，所以，微創(chuàng)業(yè)更加具有時代意義。

私域流量在公域流量之外崛起，創(chuàng)業(yè)者借此東風，用私域流量給微創(chuàng)業(yè)賦能，可以讓營銷費用和資源不足的項目低成本快速啟動，也可以讓已經(jīng)有其他營銷資源的項目如虎添翼。

另外，私域流量并不是全新的概念，前幾年微商的興起實際上也是應用私域流量。由于微商的推銷屬性太強、社群屬性不足，所以對微商的負面評價偏多。微創(chuàng)業(yè)中要吸取這一教訓。

一些大牌機構(gòu)也看到了私域流量中蘊藏的巨大價值，已經(jīng)在開發(fā)私域流量，例如淘寶開辦了淘小鋪、京東開辦了京喜。大牌機構(gòu)擁有龐大的公域流量，在開發(fā)私域流量中自然會把公域流量與私域流量嫁接或整合起來，這對私域流量的社交屬性和信任度有明顯的損害。

在此趨勢下，私域流量如何同時保持社交屬性和信任度，還需要后續(xù)研究。

孫繼偉

上海大學MBA《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理》授課教師；

中國首位問題管理專家；

上海大學管理學院教授、大簡資本創(chuàng)始人。

2000年在復旦大學管理學院獲博士學位，歷任政府公務(wù)員、李嘉誠旗下合資企業(yè)總裁助理，龍創(chuàng)設(shè)計（832954）董事、上海靜安投資公司外部董事、垣曲農(nóng)商銀行獨立董事、上海市基本建設(shè)優(yōu)化研究會副會長，并擔任海爾創(chuàng)客實驗室、微軟山西孵化基地等多家單位的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師。出版《問題管理》等專著6部，主持完成多項PE/VC投資項目，多次應新華社等媒體和報刊邀請擔任評論嘉賓、應專業(yè)報刊邀請作為封面人物和專欄作家。給數(shù)百家單位做過培訓講座。

本文來源：企業(yè)管理雜志（ID：qyglzz）

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