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葉康濤教授

會(huì)計(jì)系

Q

為什么我們要提倡高質(zhì)量的發(fā)展？

過(guò)去主要依賴于數(shù)量的擴(kuò)張，并非質(zhì)量的增長(zhǎng)。依靠數(shù)量擴(kuò)張的實(shí)際意義，體現(xiàn)在企業(yè)層面，就是依賴高負(fù)債做大規(guī)模。

這種依賴數(shù)量的擴(kuò)張，源于過(guò)去資本缺乏，市場(chǎng)空白較多，需求旺盛，因此只要企業(yè)能從銀行貸到錢進(jìn)行投資，都可以獲得收益。

然而隨著幾十年的發(fā)展，中國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)空白逐漸減少，資本越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，資本的收益率整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在這樣的背景下，企業(yè)如果依然依靠高負(fù)債加杠桿來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，極有可能收益率無(wú)法彌補(bǔ)債務(wù)成本。

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，提倡高質(zhì)量發(fā)展則顯得尤為重要。如今一些企業(yè)陷入一種怪圈，銀根放松企業(yè)則不斷加大杠桿，擴(kuò)大規(guī)模；而銀根收緊則陷入高風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)模急劇收縮。

打破這種怪圈，就只能靠質(zhì)量提升，依靠創(chuàng)新、自我“造血”來(lái)獲得發(fā)展所需要的資金，而且這種發(fā)展才是可持續(xù)的發(fā)展。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 形成“護(hù)城河”

這種創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，是由市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化所驅(qū)動(dòng)。

過(guò)去市場(chǎng)短缺，屬于買方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求很旺盛，企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣不掉，所以企業(yè)一定是去找資源、找機(jī)會(huì)，只要去做肯定能夠有收益。

但是隨著市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不再是短缺市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)飽和時(shí)，誰(shuí)能夠勝出，贏家屬于管理效率和運(yùn)營(yíng)效率更高的企業(yè)。

這也就意味著當(dāng)過(guò)去市場(chǎng)很大，需求旺盛、空白很多時(shí)，企業(yè)只要找到資源，即便是粗放的管理方式也沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)槔麧?rùn)空間足夠大。

但一個(gè)變化是，現(xiàn)在利潤(rùn)空間已經(jīng)被擠壓得很薄，在這么薄的空間下，企業(yè)只能向管理要效益，通過(guò)管理的精益化來(lái)控制成本，獲得收益。

以IT行業(yè)為例，其經(jīng)歷了三個(gè)階段：

01

上世紀(jì)八十年代IT行業(yè)需求旺盛，計(jì)算機(jī)不愁賣不掉，價(jià)格昂貴，利潤(rùn)空間非常高，屬于數(shù)量擴(kuò)張型；

02

市場(chǎng)開放進(jìn)入WTO階段，當(dāng)惠普、IBM等企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)效率靠精細(xì)化管理；

03

隨著管理的同質(zhì)化、利潤(rùn)的攤薄，此時(shí)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要依靠“獨(dú)門絕技”，靠技術(shù)、專利、品牌等等，只有這樣，企業(yè)才能有“護(hù)城河”。

按照巴菲特的觀點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)到了一定階段，想要保持一定的超額利潤(rùn)，就要看其有沒(méi)有“護(hù)城河”。這種“護(hù)城河”來(lái)自于企業(yè)的技術(shù)、品牌以及其他方面的優(yōu)勢(shì)，比如規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等。

用哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特的“五力模型”來(lái)分析，即市場(chǎng)由“五力”構(gòu)成。這“五力”分別是供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。

這“五力”構(gòu)成了市場(chǎng)的博弈各方。當(dāng)“五力”關(guān)系發(fā)生了改變，企業(yè)的戰(zhàn)略也要隨著發(fā)生變化。

“長(zhǎng)期主義”需要領(lǐng)導(dǎo)者有愿景

構(gòu)筑“護(hù)城河”，并不是一件容易的事情。

一個(gè)較為顯著的現(xiàn)象是，目前同一賽道的企業(yè)越來(lái)越多，無(wú)論是提供的產(chǎn)品還是服務(wù)，越來(lái)越趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有明顯的“護(hù)城河”時(shí)，為了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)就成為企業(yè)之間一種常用的競(jìng)爭(zhēng)方式。

價(jià)格戰(zhàn)能否持續(xù)的第一個(gè)要素是企業(yè)成本的高效管理。

當(dāng)企業(yè)的其他維度沒(méi)有差異時(shí)，只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)脫穎而出。但是價(jià)格戰(zhàn)可持續(xù)的前提是成本管理。通過(guò)高效地降低成本，企業(yè)才能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)先。如果沒(méi)有高效的管理，價(jià)格戰(zhàn)是不可能持續(xù)的，企業(yè)不可能做長(zhǎng)期虧本的買賣。

價(jià)格戰(zhàn)能否持續(xù)的第二個(gè)要素是市場(chǎng)規(guī)模的大小。市場(chǎng)規(guī)模太小，價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)有意義；而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)控制了市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)也就沒(méi)有必要了。

但是企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要遵循商業(yè)規(guī)律。商業(yè)的規(guī)律決定企業(yè)不能長(zhǎng)期低于成本價(jià)格去運(yùn)營(yíng)。因而價(jià)格戰(zhàn)只能是一種短期策略，但并不是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的價(jià)值，最終需要回到產(chǎn)品本身?！昂玫漠a(chǎn)品”不是一個(gè)客觀概念，它具有主觀性。

“汝之蜜糖，彼之砒霜”

企業(yè)應(yīng)該找到愿意為這個(gè)產(chǎn)品出高價(jià)的消費(fèi)者，這就需要企業(yè)詳細(xì)的了解消費(fèi)者，這背后需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理能力。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)是一個(gè)平臺(tái)越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，基于用戶對(duì)需求的理解，為用戶提供個(gè)性化甚至是定制化的產(chǎn)品推送，才是一個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格戰(zhàn)的背景，是沒(méi)有其他緯度的可差異化，因而對(duì)于企業(yè)或者平臺(tái)來(lái)講，構(gòu)筑自己的“護(hù)城河”，則顯得尤為重要。

一般而言，提到“護(hù)城河”首先想到的是增加技術(shù)投入。

但是在需要加大技術(shù)投入的賽道上，往往需要長(zhǎng)期的投入，比如手機(jī)企業(yè)的芯片等，都屬于短期內(nèi)不能產(chǎn)生效益的業(yè)務(wù)，那么企業(yè)該如何去平衡短期效益與長(zhǎng)期收益之間的關(guān)系？

實(shí)際上，商業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有變化，只是技術(shù)在發(fā)生變化，實(shí)現(xiàn)的方法在發(fā)展。因而，平衡短期效益與長(zhǎng)期收益的關(guān)系，取決于四個(gè)維度。

第一取決于行業(yè)的技術(shù)成熟度。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展到極限，即便投入意義也不大。

第二取決于企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。如果企業(yè)的錢是通過(guò)自我“造血”賺取的，那么其就擁有支持做長(zhǎng)期投入的資本；但如果企業(yè)的錢是通過(guò)融資或者短期拆借獲取，這種資本則不支持企業(yè)做長(zhǎng)期投入。企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)對(duì)長(zhǎng)期投入有著重要影響。

第三既取決于長(zhǎng)期技術(shù)投入，還取決產(chǎn)品的利潤(rùn)率。如果是高利潤(rùn)的行業(yè)，可以做長(zhǎng)期投入；如果是低利潤(rùn)的行業(yè)，扣除人力成本、工資和材料費(fèi)，各種租金也很難支撐企業(yè)做長(zhǎng)期投入。

第四取決于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，一旦競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但利潤(rùn)并不高，企業(yè)研發(fā)的投入就會(huì)不足。

雖然資本結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)特征，決定了相關(guān)領(lǐng)域的市場(chǎng)以及技術(shù)的成熟度，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人意志也不容忽視。

同一個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，不同企業(yè)的選擇也不同，這與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的使命愿景、個(gè)人追求有一定關(guān)系。因而我們呼吁企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該更有追求，應(yīng)該有超越短期利潤(rùn)之上責(zé)任感、使命感。

來(lái)源：《商學(xué)院》雜志