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來源：企業(yè)管理雜志

作者：余來文等

2020年年初在疫情陰影的籠罩下，國內(nèi)大部分實(shí)體企業(yè)線下門店被迫關(guān)門歇業(yè)，與往年相比，線下客流量日漸減少。

特別是實(shí)體電器行業(yè)的終端銷售，此類產(chǎn)品部分需要入室為客戶進(jìn)行安裝，在隔離期間受到了巨大的影響。

根據(jù)空調(diào)行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，格力電器在2020年上半年的營收嚴(yán)重萎縮，對比往年下降了近29%，僅為695億元，而利潤同比下降53.73%，凈利潤為62.6億元。

受到疫情的影響，上半年消費(fèi)者對于家電行業(yè)的整體需求降低，是格力2020年上半年業(yè)績下滑的主要原因之一；另外這也與格力主動(dòng)降低產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)系，各企業(yè)為搶占市場份額的決心不容忽視。

在此大背景下，格力CEO董明珠努力尋求不同的渠道刺激企業(yè)的銷售，擁抱當(dāng)下風(fēng)口中的直播帶貨行業(yè)。從2020年4月24日抖音首秀開始，董明珠就開始了全國巡回直播帶貨之路。

一、抖音首秀的失敗

2020年4月24日晚8點(diǎn)，格力電器董事長董明珠一改往日的職場霸氣形象，身穿一襲墨綠色長裙，首次以主播的身份出現(xiàn)在抖音的帶貨直播間，與鏡頭前的網(wǎng)友們打招呼。在一個(gè)小時(shí)的直播中，董明珠首先帶領(lǐng)網(wǎng)友們逛起了格力科技展廳，從企業(yè)創(chuàng)史的文化開始，再到格力旗下所經(jīng)營的各類家電產(chǎn)品。

但是由于網(wǎng)絡(luò)原因，整場直播多次出現(xiàn)卡頓，網(wǎng)友們的觀看體驗(yàn)并不好，幾乎從頭卡到尾，甚至評論區(qū)出現(xiàn)了無數(shù)網(wǎng)友的吐槽，很多網(wǎng)友都因此退出了直播間，導(dǎo)致整體直播效果不佳。

這場直播并沒達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)閷?shí)在太卡了。不是偶爾出現(xiàn)故障，而是在短短一個(gè)小時(shí)里，畫面反復(fù)卡頓、重復(fù)，且聲音斷斷續(xù)續(xù)。不知道到底是抖音直播系統(tǒng)的問題還是因?yàn)楦窳Φ膬?nèi)部網(wǎng)絡(luò)故障導(dǎo)致如此嚴(yán)重的失誤。

但可以確定的是，這場本該對傳統(tǒng)實(shí)業(yè)公司產(chǎn)生標(biāo)志性意義的直播并沒有起到它應(yīng)有的效果。

直播結(jié)束后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，本次直播的商品銷量最好的是最便宜的充電寶—在一個(gè)多小時(shí)內(nèi)也只售出了138件。其他商品則是隨著價(jià)格的升高而訂單量減少。399元的電風(fēng)扇賣出了41件，439元的電風(fēng)扇賣出了19件，699元的空氣循環(huán)扇賣出了9件，700元的電火鍋賣出了5件，而高于6000元的產(chǎn)品的銷量基本上都是0。

在直播中被董明珠大力推薦的售價(jià)1.2萬元的空氣凈化器賣出了3臺(tái)，成為本場直播銷售額最高的商品。

從抖音銷售后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看到，董明珠帶貨首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)為431萬，在線同時(shí)觀看的人數(shù)最高達(dá)到了21萬人次，商品銷售額僅為22.53萬元?？梢哉f這創(chuàng)造了史上最大的直播帶貨事故。

二、轉(zhuǎn)換平臺(tái)尋求新的改變——快手

繼上次在抖音直播首秀遭遇滑鐵盧后，董明珠在同年5月10日母親節(jié)這天，開啟了她的第二場直播，這也是她在快手的首場直播。

這一次，董明珠只用了30分鐘，3個(gè)產(chǎn)品的銷售額就破了1億元！60分鐘，單品銷售額破1億元！全場3個(gè)小時(shí)，銷量額達(dá)到3.1億元！

兩場直播數(shù)據(jù)一對比，高下立見。可以說，董明珠在抖音失去的，都在快手找回來了。她找回來的不僅是面子，更是信心。

由于新冠肺炎疫情的影響，格力電器在2020年的第一季度銷售額較上年同期下降了300億元。在過去的一年里，格力電器線上門店的銷售額僅為3.5億元，而此次由董明珠親自出馬帶貨，銷售額基本上就達(dá)到了2019年整年的線上銷售額。

雖然3.1億元的增收比起300億元的損失，仍是杯水車薪，但是這次直播帶貨的效果讓人們看到了電商直播背后的巨大潛力，從側(cè)面提升了格力電器在渠道改革上的決心。

最終本次活動(dòng)累計(jì)觀看人數(shù)超過1600萬人，最高同時(shí)在線人數(shù)超過了100萬人。在短短三個(gè)小時(shí)內(nèi)帶貨銷售額達(dá)到了3.1億元，其中直播開賣半小時(shí)銷售額就破1億元，100分鐘破2億元。

相比此前董明珠帶貨首秀時(shí)出現(xiàn)的直播卡頓、成交額僅22.53萬元的尷尬成績，此次在快手上的直播帶貨無疑是線下電器行業(yè)的一次突破。

相比在抖音直播首秀時(shí)董明珠在格力的展示廳里面邊走邊直播，鏡頭一直處于晃動(dòng)狀態(tài)，無法真實(shí)地展示其產(chǎn)品的同時(shí)觀眾的觀看體驗(yàn)也不好，而且直播最大的優(yōu)勢在于其能夠及時(shí)與粉絲互動(dòng)，拉近主播和粉絲之間的距離感。

而這次在快手的直播中，場地的選擇更加細(xì)致化，采取靜態(tài)的拍攝手法，大大降低了網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)采用更加真實(shí)的樣品背景展示，使觀眾能夠真實(shí)地感受到產(chǎn)品。

兩次直播在選品和定價(jià)上也有著較大差別，在第二場直播中，選擇的大部分都是低價(jià)產(chǎn)品，都是價(jià)格不超過2000元的小型家電，更加符合大眾的消費(fèi)水平，快手方面“拿出了千萬資金來做補(bǔ)貼”，直播中多款產(chǎn)品更是全網(wǎng)最低價(jià)，2499元的空調(diào)在快手補(bǔ)貼后直降700元，而原價(jià)15899元的金貝變頻II空調(diào)更是低至8999元，比在拼多多、天貓、京東等電商上面的價(jià)格更低。

三、單日帶貨超65億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售紀(jì)錄

2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當(dāng)天的累計(jì)銷售額高達(dá)65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售記錄。2020年第一季度格力電器的營收僅為203.9億元，相當(dāng)于這次直播帶貨一天就完成了格力第一季度30%的銷售額。

想要了解為什么這次直播為格力帶來了如此之大的效益，我們得從直播背后的邏輯入手。

相比于李佳琦等頭部帶貨主播，董明珠背后站著的是整個(gè)格力，他們背后的商業(yè)邏輯在本質(zhì)上有所不同。

格力更多的是通過經(jīng)銷商在線下先獲取一定的流量，即門店私域流量，再將流量引流到線上董明珠的直播間內(nèi)完成變現(xiàn)。

開播前，3萬多名經(jīng)銷商及格力全體員工通過各種方法加微信，等到開始直播的時(shí)候，給這些用戶發(fā)一個(gè)專屬的二維碼，用戶就可以掃碼進(jìn)入直播間。這樣一旦產(chǎn)生購買，經(jīng)銷商就可以賺取差價(jià)和服務(wù)費(fèi)，雖然差價(jià)不如以前，但是薄利多銷，賺到的利潤會(huì)更多。同時(shí)系統(tǒng)可以通過二維碼來識(shí)別你是哪個(gè)經(jīng)銷商所帶來的流量。

所以，董明珠的直播帶貨，本質(zhì)上是直播分銷的邏輯。經(jīng)銷商的作用在于形成自家門店的私域流量池，再將其引流至線上；而董明珠所需要做的是實(shí)實(shí)在在的推銷產(chǎn)品完成流量的轉(zhuǎn)化。此次格力直播帶貨的成功背后有三個(gè)主要的因素。

第一，完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

二維碼追溯、線上成交、銷售分成等，這一系列流程，都需要IT系統(tǒng)的支持。在做直播很久之前，格力就已經(jīng)做好了充分的IT建設(shè)。這套IT系統(tǒng)并不是專門為直播而準(zhǔn)備的，而是早就做好了，這次正好用在了直播上而已。

第二，清晰的區(qū)域劃分

在直播中賣貨，總會(huì)有一些不是由經(jīng)銷商帶來的流量。那這些流量到底應(yīng)該算誰的？格力在經(jīng)銷商體系中，早就做好了清晰的區(qū)域劃分。每一個(gè)送貨地址，都有對應(yīng)的經(jīng)銷商。所以就能很容易地把這些用戶分配給相應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商完成售后服務(wù)。經(jīng)銷商也能獲得相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

第三，嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售

比如，你是這個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商，如果你想把格力電器賣到另外一個(gè)區(qū)域，這是做不到的。因?yàn)槊恳慌_(tái)電器都有區(qū)域激活碼，如果你賣到別的區(qū)域，就無法激活電器，電器就不能使用。這就從技術(shù)上，嚴(yán)格禁止了跨區(qū)銷售。所以在直播中，就不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商借著活動(dòng)囤貨，到另一個(gè)地方跨區(qū)銷售的情況了。因此也就不會(huì)破壞原有的銷售體系。

這是格力能做到這件事情的三個(gè)大因素。當(dāng)然，董明珠這次直播能做到65.4億元，還有一些其他的原因。

比如各個(gè)渠道的配合，直播中對格力文化、格力技術(shù)的大力宣傳，以及這次直播的時(shí)間點(diǎn)。這次直播，正好趕在了“6·18”之前。這就相當(dāng)于把很多“6·18”的消費(fèi)需求提前兌現(xiàn)了。

資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成

本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表人大商學(xué)院EMBA立場。

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