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文：施星輝

來源：企業(yè)家雜志

“國(guó)民企業(yè)”的發(fā)展邏輯

2020年是京東集團(tuán)的豐收之年，也是劉強(qiáng)東一洗前恥之年。

2020年6月，京東在香港二次上市，募集近300億元；2020年美股市值高達(dá)1300億美元，港股突破萬億大關(guān)。據(jù)當(dāng)年Q3財(cái)報(bào)，京東擁有高達(dá)775億元人民幣的現(xiàn)金儲(chǔ)備，處于歷史最高位。2019年以來開啟的買買買模式，下注線下重資產(chǎn)，先后投資五星電器、國(guó)美零售、迪信通、聯(lián)想來酷等企業(yè)；2020年更是加快了節(jié)奏，8月戰(zhàn)略投資物流巨頭香港利豐集團(tuán)與見福連鎖便利店，旗下京東物流斥資30億元收購(gòu)跨越速運(yùn)。2020年京東牽手?jǐn)y程與快手，進(jìn)一步構(gòu)建“無界零售”的生態(tài)系統(tǒng)。

2019年10月以來，社交電商“京喜”等下沉策略成效顯著，2020年二季度京東新增用戶3000萬人，創(chuàng)下過去3年新高，用戶總數(shù)突破4億大關(guān)。這是2018年用戶增長(zhǎng)陷入停滯，甚至負(fù)增長(zhǎng)之后的逆轉(zhuǎn)，表明京東已經(jīng)徹底走出了2018年的“至暗時(shí)刻”。

電商業(yè)務(wù)的市值雖被拼多多趕超，但是旗下的多個(gè)業(yè)務(wù)已枝繁葉茂。京東集團(tuán)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)為零售、數(shù)字科技、物流、技術(shù)服務(wù)四大板塊。2016年4月，“京東到家”與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并，成立新達(dá)達(dá)，京東擁有新公司47%的股份并成為單一最大股東。2020年6月5日，達(dá)達(dá)在納斯達(dá)克上市。2020年12月，京東健康在香港上市，市值一度超過阿里健康，成為“在線醫(yī)療第一股”。

2020年還是京東的戰(zhàn)略調(diào)整之年。12月21日，京東數(shù)科整合集團(tuán)旗下的云與AI業(yè)務(wù)，意在淡化金融屬性。12月7日，“京喜”從零售集團(tuán)下屬事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，有分析稱，“這可能成為該公司的下一個(gè)收入引擎”。12月11日，京東公眾號(hào)主動(dòng)公布7億美元入股興盛優(yōu)選的決定，參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東的創(chuàng)業(yè)動(dòng)因，與改革開放初期的很多企業(yè)家類似，是窮則思變的結(jié)果。

“70后”劉強(qiáng)東出生在江蘇宿遷一個(gè)鄉(xiāng)村，“18歲以前就是農(nóng)民”。父母是跑船的，家境貧寒，他在姥姥家長(zhǎng)大，“姥姥不識(shí)字，從小到大一直都是自己做主”。1992年，劉強(qiáng)東考入中國(guó)人民大學(xué)，帶著親戚們湊的500元生活費(fèi)來到北京。為了不向家里再要一分錢，大一開始他就頻繁兼職，大二時(shí)幫忙打掃電腦機(jī)房，這使他有機(jī)會(huì)在夜間使用電腦。自學(xué)了編程后，劉強(qiáng)東做了兩套管理軟件，賺到了人生的第一桶金。大三時(shí)，他擁有了“大哥大”，還購(gòu)買了“人大第一臺(tái)學(xué)生機(jī)（電腦）”。大四時(shí)，劉強(qiáng)東用20萬元現(xiàn)金盤下學(xué)校附近的餐廳，夢(mèng)想開辦“餐飲連鎖店”。他給員工發(fā)手表、漲工資、改善居住條件，但是很快發(fā)現(xiàn)，員工在采購(gòu)食材等環(huán)節(jié)合伙貪錢，最后不得不關(guān)閉餐館。

這次創(chuàng)業(yè)失敗后，劉強(qiáng)東只得再次向父母、親戚伸手借錢。那段日子成了他最難熬的時(shí)光，“我最困難的時(shí)候，剛畢業(yè)欠債24萬，很多人認(rèn)為我這一輩子就完了，當(dāng)時(shí)24萬怎么還得起？朋友出車禍，我四處借錢；生日那天，我就吃榨菜泡面；大年三十，我只能喝稀飯……但我一直沒覺得很苦，沒怨天尤人，我相信自己一定會(huì)東山再起”。

人大畢業(yè)后，劉強(qiáng)東在日企待了兩年。1998年還清了創(chuàng)業(yè)債務(wù)，他用1.2萬元在中關(guān)村租了一個(gè)小柜臺(tái)，售賣刻錄機(jī)和光碟，名叫“京東多媒體”，這是“京東商城”的前身。京東的一個(gè)字取自女友名字，但是堂堂人大畢業(yè)生放棄外企工作，跑去擺攤，在當(dāng)時(shí)很難被主流人士接納，這間接導(dǎo)致了與女友的分手。憑著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，2001年京東已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的光磁產(chǎn)品代理商，全國(guó)有10多家分公司。劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)對(duì)京東定位是傳統(tǒng)渠道商，他計(jì)劃復(fù)制國(guó)美、蘇寧的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

2003年“非典”疫情下，京東的線下門店暫時(shí)關(guān)閉。有人建議在網(wǎng)上賣貨，2004年1月1日，京東多媒體網(wǎng)站正式上線，全面轉(zhuǎn)型電商業(yè)務(wù)；2007年獲得第一筆融資，更名為“京東商城”，這一年，劉強(qiáng)東不顧投資人與高管的反對(duì)，做了兩大戰(zhàn)略決策：一是全品類擴(kuò)張，從3C產(chǎn)品擴(kuò)展為生活消費(fèi)的一站式購(gòu)物平臺(tái)；二是自建倉(cāng)配一體的物流體系。這兩大關(guān)鍵決策確立了京東模式的發(fā)展根基。2010年，京東成為國(guó)內(nèi)首家銷售額超百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。

2014年3月10日，京東與騰訊電商業(yè)務(wù)宣布合并，騰訊入股京東，成為主要股東之一。2014年5月22日，京東在納斯達(dá)克掛牌交易。在上市公開信中，劉強(qiáng)東總結(jié)了京東的成功經(jīng)驗(yàn)，“過去的10年，我們成功地做成了3件事”，即重新塑造了中國(guó)電子商務(wù)的“信任”，重新定義了中國(guó)電子商務(wù)的“體驗(yàn)”，重新詮釋了中國(guó)電子商務(wù)的“價(jià)值”。

上市一年半后的2015年，京東還虧損9億元人民幣；2016年，按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)10億元人民幣。創(chuàng)業(yè)12年，連續(xù)11年虧損，京東終于扭虧為盈。

外界一直質(zhì)疑京東的贏利能力，劉強(qiáng)東曾對(duì)媒體表示，“七八年以來，典型的皇帝不急太監(jiān)急，我也搞不懂為什么。2016年第二季度，電商業(yè)務(wù)早已經(jīng)贏利了，但是整個(gè)集團(tuán)還在虧損，因?yàn)榻鹑?、O2O、新的業(yè)務(wù)還是要大力投入”。他認(rèn)為，對(duì)京東這樣一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)，現(xiàn)金流比贏利更重要，“因?yàn)橛袃衾麧?rùn)的企業(yè)可能會(huì)死掉倒閉，但是現(xiàn)金流很好的企業(yè)不會(huì)死掉。”

《創(chuàng)京東》作者李志剛認(rèn)為，京東不是劉強(qiáng)東一個(gè)人做起來的，但京東的戰(zhàn)略絕對(duì)是劉強(qiáng)東一個(gè)人做出的。從總體布局來看，京東的確是一家創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)的公司，但是電商以外的多項(xiàng)新業(yè)務(wù)在各自領(lǐng)域均保持領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)了某種均衡。

2013年劉強(qiáng)東做了一個(gè)重要決策，每年京東必須投資一個(gè)大的新業(yè)務(wù)，而且是重大投資，投資預(yù)期在3～5年以后才能為集團(tuán)創(chuàng)造收入，也就是說做好新業(yè)務(wù)5年內(nèi)連續(xù)虧損的準(zhǔn)備。在此方針指導(dǎo)下，京東開啟了多元化拓新，如2013年的京東金融，2014年接受騰訊的拍拍網(wǎng)等，劉強(qiáng)東堅(jiān)信，“單一的模式不能為我們的用戶提供全方位的服務(wù)，今天不為我們明天進(jìn)行投資，不為我們5年后進(jìn)行投資，5年之后這家公司不再是令人驕傲、激動(dòng)的公司”。

最早的投資人徐新認(rèn)為劉強(qiáng)東特別善于學(xué)習(xí)，投資京東8年后她發(fā)現(xiàn)，劉強(qiáng)東早已不是8年前那個(gè)劉強(qiáng)東，他具備了產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的特質(zhì)。

“如果有一天我真的失去了對(duì)京東的控制權(quán)，那我會(huì)直接把它賣掉，徹底退出，拿錢走人。這是我從京東一開始成立就定下來的底線?！痹诒３挚刂茩?quán)的底線下，劉強(qiáng)東也很懂得規(guī)則與放權(quán)的智慧。2013年，他到哥倫比亞大學(xué)游學(xué)一年，刻意為高管們獨(dú)立決策創(chuàng)造新的空間。2020年以來，劉強(qiáng)東加快退居幕后，先后退任旗下50多家公司的法人代表。除了堅(jiān)持內(nèi)部培養(yǎng)干部外，京東也大手筆地引入外部高人，比如長(zhǎng)江商學(xué)院副院長(zhǎng)廖建文2017年起擔(dān)任京東首席戰(zhàn)略官，百度副總裁沈皓瑜2011年入職COO，后升任京東商城CEO。

在京東投資人徐新眼中，劉強(qiáng)東的直覺非常敏銳。今日資本早期投資京東，正因?yàn)閯?qiáng)東想要自建物流，而當(dāng)時(shí)電商普遍采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的第三方物流。

劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)的資金需求是200萬美元，徐新認(rèn)為這筆生意前期投入很大，給了1000萬美元；其后數(shù)年她牽頭對(duì)接了京東的后續(xù)投資3000萬美元。徐新不僅給錢，還幫助引入高管，2007年，她給劉強(qiáng)東推薦了兩員大將，一是徐雷，擔(dān)任京東的營(yíng)銷顧問，徐雷現(xiàn)在是京東集團(tuán)CEO；另一位是陳生強(qiáng)，時(shí)任財(cái)務(wù)總監(jiān)，后來一手組建京東金融業(yè)務(wù)，2020年底剛從京東數(shù)科CEO轉(zhuǎn)崗到京東數(shù)科副董事長(zhǎng)、京東集團(tuán)幕僚長(zhǎng)。

2015年，徐新聊起投資京東的體會(huì)，“好公司一定要拿的時(shí)間長(zhǎng)。偉大的公司本來不多，如果運(yùn)氣好，找到好的公司，一定要堅(jiān)持持有，讓復(fù)合增長(zhǎng)的力量幫你賺大錢。這就是我最大的經(jīng)驗(yàn)”。今日資本進(jìn)入之時(shí)，京東營(yíng)收只有6000萬元人民幣；9年之后在京東上市后仍未贏利的情況下，徐新堅(jiān)持保有投資的多數(shù)股權(quán)。

如果說今日資本助推了京東的早期騰飛，高瓴資本則在規(guī)模擴(kuò)張階段給予了更大支撐。張磊對(duì)此做了兩個(gè)貢獻(xiàn)：

一是投資3億美元，支持京東自建物流。劉強(qiáng)東原計(jì)劃融資7500萬美元，了解亞馬遜發(fā)展軌跡的張磊，決定下更大賭注，“要投就投3億美元，否則不投”。假以時(shí)日，京東模式將是“亞馬遜+UPS”合體，具有極大的增值空間。張磊算了一筆賬：只是幾個(gè)大城市自建物流，至少也要25億美元，7500萬美元連實(shí)驗(yàn)都做不了！

二是助推京東與騰訊的戰(zhàn)略合作。張磊的及時(shí)救場(chǎng)，促成了這次關(guān)乎京東未來興衰的關(guān)鍵交易。2014年，張磊正在法國(guó)滑雪，某一天連續(xù)接到劉強(qiáng)東的7個(gè)電話：“師兄，你這事兒不能搞了一半就撂挑子了。趕緊回來，要不就黃了?！比シ▏?guó)之前，張磊撮合京東和騰訊的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，但是雙方談判不久即陷入僵局。張磊當(dāng)天坐私人飛機(jī)回國(guó)，強(qiáng)烈提議雙方只留下核心決策層8人談判，當(dāng)天必須談完。最終雙方在4小時(shí)內(nèi)解決了35個(gè)問題，完成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的一筆并購(gòu)案。

2013年的亞布力年會(huì)，張磊談及投資京東的兩大原因，首先是雙方對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)有共識(shí)，他與劉強(qiáng)東都希望重塑中國(guó)的供應(yīng)鏈；其次他看中劉強(qiáng)東身上的一個(gè)重要特點(diǎn)——真實(shí)，“剛開始雙方可能都非常嚴(yán)厲，但是說的都是實(shí)話，我很喜歡說實(shí)話，真誠(chéng)坦誠(chéng)地、把所有的東西都晾在桌面上的這種感覺”。

如果用一個(gè)詞來形容劉強(qiáng)東，那就是“本色”。本色是一個(gè)人與生俱來的氣質(zhì)，也是早期人生的塑型?！拔蚁氪蠹叶及盐蚁氲锰珡?fù)雜了，其實(shí)不是這樣的。我是一個(gè)隨性的人?！?/p>

本色更體現(xiàn)在不忘根本的平民情懷。劉強(qiáng)東重視念舊感恩，先后給宿遷中學(xué)、人大、清華捐款數(shù)億元，在宿遷建立呼叫中心與電商產(chǎn)業(yè)園助力家鄉(xiāng)脫貧。他還循著中國(guó)成功人士的慣例，到湖南湘潭尋根認(rèn)祖，在當(dāng)?shù)卮笫止P捐贈(zèng)。他熱衷衣錦還鄉(xiāng)，專門準(zhǔn)備了滿滿一車的現(xiàn)金，分發(fā)給幫助過他的鄉(xiāng)親們。宿遷是西楚霸王項(xiàng)羽的老家，但劉強(qiáng)東的個(gè)性更近于劉邦，有著《大風(fēng)歌》一樣的豪氣。

他出身底層，在內(nèi)部講話或信件中，對(duì)基層員工常常兄弟相稱，這種與生俱來的同理心魅力，類似于拿破侖在法國(guó)士兵心中“永遠(yuǎn)的小伍長(zhǎng)”形象。多年來，劉強(qiáng)東堅(jiān)持每年選擇一天，親自當(dāng)一回快遞員，重溫創(chuàng)業(yè)艱辛，體會(huì)一線員工的真切感受。

2018年跌入塵埃的劉強(qiáng)東，完成了脫胎換骨的人生蛻變。在2020年的一封內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東完成了一次精神的回歸，在內(nèi)心深處追問與重構(gòu)“我是誰”的人生命題。

京東的主要理念

01 無界零售

2017年以來，劉強(qiáng)東圍繞“無界零售”主題做過多次演講。2017年7月，劉強(qiáng)東發(fā)表署名文章《第四次零售革命》，認(rèn)為下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命?！斑@場(chǎng)革命改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動(dòng)‘無界零售’時(shí)代的到來，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)?！?/p>

劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，零售不存在新與舊。零售的本質(zhì)一直都是成本、效率和體驗(yàn)，這一點(diǎn)從來沒有變過。

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)首次提出“五新”戰(zhàn)略，包括新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源。首當(dāng)其沖的正是“新零售”，馬云認(rèn)為未來10年、20年，傳統(tǒng)的電商時(shí)代將逐漸被淘汰，而全新的新零售將會(huì)搶占市場(chǎng)。與此同時(shí)，蘇寧的張近東把新零售稱為“智能零售”。

什么是“無界零售”？一言以蔽之，“場(chǎng)景無限、貨物無邊、人企無間”。

京東計(jì)劃通過積木模塊對(duì)外賦能，以開放、共生、互生、再生的理念開展產(chǎn)業(yè)布局，積極向“零售+零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，致力于與合作伙伴一起，在“知人”“知場(chǎng)”“知貨”的基礎(chǔ)上重新定義成本、效率、體驗(yàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年開始，我國(guó)社會(huì)化供應(yīng)鏈成本占GDP比例從18%下降到14.6%左右，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家，如歐美是7%～8%，日本只有5%～6%。物流成本涉及人力、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、流通、加工、資金等方面。對(duì)比歐美國(guó)家，中國(guó)物流業(yè)人力成本總體偏低，但倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、流通、加工4個(gè)環(huán)節(jié)成本高。其中，運(yùn)輸成本占比最高。

低效的供應(yīng)鏈導(dǎo)致超高的物流成本，直接擠壓了實(shí)體企業(yè)的利潤(rùn)率，導(dǎo)致一些行業(yè)盈利如刀片般稀薄。2018年5月29日，劉強(qiáng)東在“2018中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)”上發(fā)表了主題為“無界零售”的演講。他提出，“無界零售第一個(gè)核心訴求就是把整個(gè)中國(guó)社會(huì)化的物流成本再降到5%以內(nèi)，才能夠真正把價(jià)值發(fā)揮到最大化”。劉強(qiáng)東在牛津大學(xué)演講時(shí)表示，京東未來將把零售綜合費(fèi)用率降到7%以內(nèi)，物流成本降到3%以內(nèi)。

2004年確定全面轉(zhuǎn)型電商，劉強(qiáng)東在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，京東不只是一個(gè)電商公司，而是一個(gè)用技術(shù)來打造供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，用技術(shù)為品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)。正因?yàn)槿绱耍〇|自2007年起，用10多年時(shí)間耗費(fèi)巨資去建設(shè)物流體系。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)提出“十節(jié)甘蔗”論，可以看作“無界零售”的理念前奏。“十節(jié)甘蔗”，即零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等10個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)歸品牌商，后5個(gè)環(huán)節(jié)則歸零售商。在吃掉后5節(jié)甘蔗上加大投入，京東要努力“吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)”，即不只是做交易平臺(tái)，還要將業(yè)務(wù)延伸至倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)，致力于為整體產(chǎn)業(yè)鏈提供價(jià)值。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)只是整個(gè)零售數(shù)字化進(jìn)程的序幕，下半場(chǎng)——物聯(lián)網(wǎng)和智能化——對(duì)行業(yè)的改變會(huì)更加深刻、徹底。隨著物流技術(shù)的日漸成熟，劉強(qiáng)東預(yù)測(cè)未來所有零售行業(yè)的邊界都將會(huì)消失。在此背景下，京東的無界零售，核心之一是把多年來在技術(shù)、物流、金融等各方面積累的能力開放出去，成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的提供商。

在2020年11月全球科技探索者大會(huì)上，京東系統(tǒng)闡釋了“京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈”，2021年1月21日，京東集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)發(fā)布《技術(shù)重構(gòu)社會(huì)供應(yīng)鏈——未來科技趨勢(shì)白皮書》。白皮書闡述了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、自主系統(tǒng)及下一代計(jì)算等五大技術(shù)趨勢(shì)，以數(shù)智化技術(shù)連接和優(yōu)化社會(huì)生產(chǎn)、流通、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，意在構(gòu)建新型基礎(chǔ)設(shè)施，作為實(shí)現(xiàn)無界零售的具體路徑。

02正道成功

2014年在京東上市公開信中，劉強(qiáng)東把重塑了電子商務(wù)的信任作為京東的第一個(gè)成績(jī)，“從創(chuàng)業(yè)的第一天起，我們就堅(jiān)守著‘正品行貨，不賣假貨’的底線，這條底線的背后是對(duì)商業(yè)倫理的敬畏和對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的尊重”。

正品、行貨與服務(wù)是京東多媒體時(shí)期的制勝三寶。2003年“非典”期間，京東拓展在線客戶。曾經(jīng)的業(yè)余編程員劉強(qiáng)東在各類論壇發(fā)廣告帖，但回應(yīng)很少。某一天有人回復(fù)，“京東我知道，這是唯一一個(gè)我在中關(guān)村買了三年光盤沒有買到假貨的公司”。這個(gè)回帖，當(dāng)天給京東帶來6單生意，劉強(qiáng)東由此對(duì)在線經(jīng)營(yíng)生出信心。這成了京東商城的核心經(jīng)營(yíng)理念“正品行貨”的源頭。

2013年，京東內(nèi)部提出圓形價(jià)值觀，以“客戶為先”是圓心，誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、激情、創(chuàng)新分別占據(jù)圓環(huán)的1/4。2018年3月30日，劉強(qiáng)東發(fā)布全員信并正式宣布，京東的價(jià)值觀全面升級(jí)為“T型文化”——“正道成功”“客戶為先”和“只做第一”，概括了京東最本源的基因、最鮮明的氣質(zhì)和最內(nèi)核的DNA。“在升級(jí)的價(jià)值觀中，堅(jiān)守正道成功決定了京東事業(yè)的高度，秉持客戶為先決定了京東事業(yè)的溫度，踐行只做第一決定了京東事業(yè)的厚度?！薄罢莱晒Α笔墙?jīng)營(yíng)綱領(lǐng)，“客戶為先”與“只做第一”，分別對(duì)應(yīng)于零售業(yè)的3項(xiàng)本質(zhì)：體驗(yàn)、成本與效率。

劉強(qiáng)東在信中寫道：“正道成功是整個(gè)價(jià)值觀體系中的基石，也是京東基業(yè)長(zhǎng)青的價(jià)值信仰。”在劉強(qiáng)東看來，正道成功不只是取之有道、合法依規(guī)地取得商業(yè)上的成功，更重要的是京東的自我期許，要成為行業(yè)中的價(jià)值典范。這個(gè)更高的自我要求，被劉強(qiáng)東后來表述為京東立志做一家“國(guó)民企業(yè)”的重要內(nèi)涵。

2020年，京東更新的價(jià)值觀為“客戶為先、誠(chéng)信、協(xié)作、感恩、拼搏、擔(dān)當(dāng)”，重新回歸了2009年前的“五星自我管理法”的關(guān)鍵詞，如拼搏、誠(chéng)信、感恩等，更聚焦對(duì)團(tuán)隊(duì)行為的規(guī)范要求。與此同時(shí)，京東提出“技術(shù)為本，致力于更高效和可持續(xù)的世界”的新使命。因?yàn)閺?qiáng)烈的獨(dú)善其身色彩，“只做第一”的提法與無界零售的新定位略有違和，被直接刪除。而“正道成功”沉淀為京東價(jià)值觀的基石，不再放在表層，在京東官網(wǎng)保留了一段闡述，“堅(jiān)守正道成功，以為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值為己任”。

2021年1月，京東旗下網(wǎng)貸平臺(tái)的借貸短視頻廣告，因價(jià)值觀混亂遭到質(zhì)疑，京東為此公開道歉。2021年京東數(shù)科管理層調(diào)整，財(cái)務(wù)出身的CEO，由集團(tuán)首席合規(guī)官取代，或許是因應(yīng)國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)監(jiān)管的一種策略。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“正道成功”不僅側(cè)重于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在特定時(shí)期還需要在內(nèi)部重新定義。

03自建物流

“當(dāng)今天京東遍布全國(guó)的倉(cāng)配體系使得‘最后一公里’已然成為決定用戶體驗(yàn)最重要的能力的時(shí)候，當(dāng)初那些對(duì)我們的譏諷和嘲笑還猶然在耳。可是，我們就是用‘傻’和‘執(zhí)著’換來了消費(fèi)者的‘爽’和‘痛快’。”在劉強(qiáng)東看來，京東的成功之一是重新定義了中國(guó)電子商務(wù)的“體驗(yàn)”，這個(gè)改變?cè)从谧越ㄎ锪鞯木駬瘛?/p>

關(guān)于京東自建物流的評(píng)論，外界非議不少，以馬云的評(píng)論最著名、最尖刻：“中國(guó)10年之后，可能每天就會(huì)有3億個(gè)包裹，那這么一算下來，京東需要聘100萬人來完成這樣一個(gè)快遞的交接，光這100萬人就得讓你管個(gè)夠、就得讓你睡不著覺！而且它的60%收入是在中關(guān)村，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們?！?/p>

京東自建物流的原因，是劉強(qiáng)東基于行業(yè)痛點(diǎn)的洞察。京東最初也采用第三方物流，很多用戶投訴到貨慢、貨物損壞，加上物流公司賬期長(zhǎng)、回款慢，為了提供更好的客戶體驗(yàn)，劉強(qiáng)東認(rèn)為改變行業(yè)很難，直接自己動(dòng)手干?！斑@一次我們同樣沒有做過專業(yè)和系統(tǒng)化的成本測(cè)算，白手起家，我們甚至一開始不知道怎么算?！眲?qiáng)東在董事會(huì)上提出自建物流需要10億美元時(shí)，當(dāng)時(shí)京東募集的資金還未超過3000萬美元，遭遇了投資人與高管團(tuán)隊(duì)的一致反對(duì)。徐新看好劉強(qiáng)東的為人與商業(yè)直覺，最終沒有堅(jiān)持反對(duì)。

2014年10月，京東首個(gè)“亞洲一號(hào)”現(xiàn)代化物流中心正式投入運(yùn)營(yíng)，自營(yíng)物流的重資產(chǎn)模式，徹底打破了此前的廣泛質(zhì)疑，獲得了新的發(fā)展契機(jī)。2018年，菜鳥物流旗下悄然成立新品牌“喵遞”，被外界視為阿里在試水自建物流。

自營(yíng)+京東物流前期投資巨大，而且極度重資產(chǎn)，導(dǎo)致了京東多年虧損。但京東借此確立了“又快又好”的品牌印象，2020年，這項(xiàng)重資產(chǎn)更發(fā)揮了極大的優(yōu)勢(shì)。新冠肺炎疫情防控期間，京東憑借自營(yíng)商品和自營(yíng)物流，保障了極端環(huán)境下的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)年Q1將毛利率提升至15.4%，Q2毛利率穩(wěn)定在14.2%，顯著高于市場(chǎng)預(yù)期的13.9%，還收獲了用戶口碑，大力推動(dòng)用戶總規(guī)模突破4億人。

作為多年虧損的獨(dú)角獸，京東物流已經(jīng)于2021年5月28日赴港上市，成為京東集團(tuán)旗下第4家上市子公司。

04管培生

為了保證業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的干部需要，京東建立了多層次人才培養(yǎng)體系，比如總監(jiān)以上有“EMBA進(jìn)修方案”，中低層管理人員有“管理干部培訓(xùn)班”，底層員工比如配送員有“十百千培訓(xùn)工程”，新畢業(yè)大學(xué)生有“管理培訓(xùn)生項(xiàng)目”?！斑@些培訓(xùn)對(duì)員工都是免費(fèi)的，而且沒有鎖定期！培訓(xùn)結(jié)束離開京東無須任何費(fèi)用補(bǔ)償。在快速發(fā)展中，京東不完美，但我們會(huì)繼續(xù)努力！”其中讓劉強(qiáng)東投入最多、最得意的是管培生項(xiàng)目，名為“管培生京鷹”。

在京東人事管理的8項(xiàng)規(guī)定中，有一條重要原則是“七上八下原則”。京東內(nèi)部強(qiáng)制性規(guī)定，80%的管理者必須內(nèi)部培養(yǎng)與提拔，只從市場(chǎng)招聘20%。員工的能力和經(jīng)驗(yàn)，包括管培生，被上級(jí)管理者認(rèn)為有了“七分熟”，可以內(nèi)部提拔為部門管理者。

2007年，今日資本投資京東，徐新給了劉強(qiáng)東兩條建議：一是引進(jìn)牛人做高管，二是招募管培生。劉強(qiáng)東對(duì)此全部采納。據(jù)有關(guān)資料，京東上市前10年，招收管培生共計(jì)444名，其中有兩人成為副總裁，20多人晉升到總監(jiān)，成為后備干部的快車道，據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，同樣職級(jí)下管培生比普通員工平均年輕4—5歲。

劉強(qiáng)東的前女友莊佳是2007年的“黃埔一期”，投資者關(guān)系總監(jiān)，李瑞玉是“黃埔三期”，京東物流CEO余睿是“黃埔二期”，擔(dān)任京東旗下多家公司法人的張雱則是“黃埔五期”。2013年10月，京東啟動(dòng)國(guó)際管培生計(jì)劃（IMT），HR耗時(shí)一個(gè)多月走訪沃頓商學(xué)院、斯隆商學(xué)院、倫敦商學(xué)院等6所名校，花費(fèi)70萬元，最終招聘6名國(guó)際管培生。劉強(qiáng)東甚至專門建立了一個(gè)微信群，只有自己與6名管培生，以便直接聽取他們的想法。兩年后，群里有了京東金融白條總監(jiān)洪潔、京東全球購(gòu)總監(jiān)邱煌。

2013年管培生第六期以前，劉強(qiáng)東本人全程參與。首先是親自面試申請(qǐng)人，選拔標(biāo)準(zhǔn)像是尋找年輕時(shí)的自己，“如果家庭條件比較好，小時(shí)候沒有怎么吃過苦，這樣的人我基本不會(huì)要。相比較而言，我們更希望管培生是來自一般家庭或者貧困家庭的孩子，更希望他們是一些簡(jiǎn)單平實(shí)、吃苦耐勞、愿意奉獻(xiàn)自己的汗水和智慧的人”。

入職后最初3個(gè)月，劉強(qiáng)東與京東高管親自上課，“我會(huì)親自給管培生講很多東西，從最基礎(chǔ)的講起，甚至連怎么走路、怎么吃飯、怎么敬酒都會(huì)一一告知，事無巨細(xì)，面面俱到”。每周兩百封管培生郵件，劉強(qiáng)東都一一查看。劉強(qiáng)東還輪流帶管培生出席商務(wù)宴會(huì)，親自指導(dǎo)年輕人的禮儀著裝談吐應(yīng)對(duì)；甚至邀請(qǐng)管培生去他紐約的家中做客。

管培生待遇優(yōu)厚，享有郵件直通劉強(qiáng)東的特權(quán)。曾有員工抱怨：“憑什么他們發(fā)郵件就可以直接抄送劉強(qiáng)東，而我還要一級(jí)一級(jí)向老板們匯報(bào)？干的都是一樣的活，憑什么他們拿的錢就是我的兩倍？”

2010年，管培生機(jī)制基本成型，比如制定了管培生從主管、副經(jīng)理到經(jīng)理的3年培養(yǎng)計(jì)劃。如果沒有達(dá)標(biāo)，安排專人指導(dǎo)；副總裁和總監(jiān)級(jí)別的管理人員擔(dān)任精神導(dǎo)師，每人帶1～3個(gè)管培生，定期吃飯；制定淘汰制度，入職兩個(gè)月后進(jìn)行考試，淘汰后可以選擇成為普通員工，也可以離職。目前京東有專門的管培生招聘委員會(huì)，5個(gè)副總裁親自把關(guān)選人，每個(gè)人關(guān)注點(diǎn)不一樣，綜合判斷；招進(jìn)來從基層開始培養(yǎng)。有應(yīng)屆生在網(wǎng)上分享過京東管培生苛刻的錄取條件，除了要通過重重筆試與面試，還有潛在的加分項(xiàng)，比如近期不結(jié)婚、家里別太有錢，等等。

在給第七屆管培生的信中，劉強(qiáng)東回顧了前三屆學(xué)員的成長(zhǎng)情況?！暗谝粚霉芘嗌挥袃扇?，很簡(jiǎn)單，公司沒有任何培訓(xùn)流程。第二屆管培生去庫(kù)房報(bào)到，當(dāng)時(shí)的庫(kù)房經(jīng)理就是一句話：立即干活兒去！11月、12月是年終促銷，天天爆倉(cāng)。他們每天都要從早上七八點(diǎn)干到深夜十一點(diǎn)左右。沒有帶隊(duì)老師，沒人給他們安排宿舍，沒有人管他們的交通，連吃飯都沒人管。這是公司最沒人管的一屆、沒人照顧的一屆，也是今天成功率最高、最為優(yōu)秀的一屆。”到基層鍛煉的輪崗制，是京東管培生培養(yǎng)的主要方式之一。

劉強(qiáng)東的10個(gè)感悟

1.我們要做一個(gè)事情的出發(fā)原點(diǎn)就是3條：能不能提升行業(yè)效率、能不能降低行業(yè)成本和能不能提升用戶體驗(yàn)。如果答案是肯定的，那就堅(jiān)持做下去，而且做最苦、最難的部分，因?yàn)檫@個(gè)部分做得越多，形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就越高，就越有長(zhǎng)期價(jià)值，當(dāng)然，得到的回報(bào)也就會(huì)越大。

2.此前我們做了6年傳統(tǒng)商業(yè)，帶著對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的思考進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)。做了12年，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并不是和傳統(tǒng)行業(yè)無關(guān)，我認(rèn)為傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)規(guī)律完全適用于互聯(lián)網(wǎng)。

3.臨近年底的時(shí)候，非常熱鬧，4個(gè)字，媒體稱京東為“國(guó)家企業(yè)”，我覺得國(guó)家企業(yè)不夠自豪，一個(gè)真正能夠受人尊敬和令人自豪的企業(yè)應(yīng)該叫“國(guó)民企業(yè)”，既屬于這個(gè)國(guó)家，又屬于這個(gè)國(guó)家的全體人民，“國(guó)民企業(yè)”。

4.京東綜合價(jià)值觀和能力量化標(biāo)準(zhǔn)，把員工分為5類：（1）鋼：能力、業(yè)績(jī)不錯(cuò)，價(jià)值觀也匹配，這樣的員工要占80%；（2）金子：價(jià)值觀很匹配，業(yè)績(jī)能力也很好，這樣的應(yīng)占20%，有可能是管理者，也有可能是技術(shù)員；（3）鐵：價(jià)值觀匹配，但是能力稍差，這種我們至少給一次機(jī)會(huì)，給他培訓(xùn)，或者看他是否有別的喜好和才能，進(jìn)而提供轉(zhuǎn)崗機(jī)會(huì)；（4）廢鐵：能力不行，價(jià)值觀不匹配，這種我們不會(huì)用；（5）鐵銹：能力很強(qiáng)，價(jià)值觀不匹配的。最后一種人，很多老板都拿不定主意，但這種人是我第一時(shí)間要干掉的。鐵銹比廢鐵還糟糕，應(yīng)該手快一點(diǎn)，掄起大錘砸鐵銹。

5. 2018年京東來到了“至暗時(shí)刻”，內(nèi)外問題的集中爆發(fā)將京東推上了風(fēng)口浪尖，士氣一度非常低下。但這也正是自我認(rèn)知、去蕪存菁的契機(jī)。我們沒有時(shí)間哭泣，唯有沉著、冷靜、埋頭苦干才能走出困境。

6.我堅(jiān)持認(rèn)為：企業(yè)管理方式?jīng)]有好壞、對(duì)錯(cuò)之分，民主式、家族式、職業(yè)經(jīng)理人式、現(xiàn)代國(guó)際式、農(nóng)民式，都可以獲得成功，關(guān)鍵是你的企業(yè)是否形成了特定管理文化氛圍，你的團(tuán)隊(duì)是否都理解并接受這種管理方式。

7.很多人都感慨中國(guó)電商人才匱乏！一些傳統(tǒng)行業(yè)同人見面更是向我抱怨找不到電商人才，我真不明白啥叫“電商人才”。今天早會(huì)看了一下我們公司高管入職前的經(jīng)歷，92%沒做過電商，84%沒有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只要懂商業(yè)、懂用戶就足夠了。

8.我們有一個(gè)基本的商業(yè)信念，只要我們能把成本控制到極致、效率運(yùn)用到極致，只要讓我們的用戶滿意了，那么我們就具備了源源不斷獲取新用戶的能力，而我們的業(yè)務(wù)將會(huì)非常快速并持續(xù)地發(fā)展下去。早晚有一天，我們將獲取應(yīng)該獲取的、比傳統(tǒng)連鎖渠道更高的利益，因?yàn)闉橛脩?、為供?yīng)鏈創(chuàng)造的價(jià)值更多、更大。

9.我花了這么多時(shí)間、精力在管培生身上，不僅希望培養(yǎng)出京東的優(yōu)秀人才，讓我們?nèi)〉酶蟮某晒?，還希望他們把我的價(jià)值觀帶到他們的生活中去，教育好他們的子女，教育好他們未來的下屬、員工、部門或者一家公司。這就是我們的社會(huì)責(zé)任。

10.未來京東的成功失敗，與競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、投資人都沒關(guān)系，都是團(tuán)隊(duì)的原因。如果公司成功了，99%的功勞屬于我們的團(tuán)隊(duì)，我只占1%；如果公司失敗了，99%的責(zé)任在我，團(tuán)隊(duì)只占1%。