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【MBAChina網(wǎng)訊】在已經(jīng)過去的2019年元宵節(jié)里，幾乎所有品牌營銷都在“故宮94年來首開夜場”的消息下失去了關(guān)注度。

從消息公布那刻開始，包含“故宮”二字的詞條屢次登上熱搜，網(wǎng)友半夜搶票讓官網(wǎng)陷入癱瘓，夜場門票被炒到5000塊一張。

故宮在一次又一次地突破人們對于博物館的想象。

這些年故宮成績斐然，去年客流量就已經(jīng)突破1500萬人次，穩(wěn)居世界博物館界榜首。除門票收入外，現(xiàn)任院長單霽翔還曾透露，2017年時(shí)故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品收入已經(jīng)達(dá)到了15億，超過了1500家A股公司。

故宮讓市場看到了博物館乃至文化景點(diǎn)的巨大價(jià)值。

但這也只是故宮，很多文化景點(diǎn)都是坐守“礦”山卻開發(fā)無門。于是我們分析了故宮的網(wǎng)紅之路，總結(jié)出了六條營銷技巧，給想要成為“網(wǎng)紅”的文化景點(diǎn)一些參考。

打造年輕化的IP形象

近年來，旅游項(xiàng)目的主要消費(fèi)人群開始向90后傾斜，他們選擇的旅游目的地常有“特色”、“文化”等標(biāo)簽。

為了迎合年輕一代消費(fèi)者的口味，對于文化景點(diǎn)來說，他們要做的第一步是破除消費(fèi)者心中的陳舊印象，打造一個(gè)更年輕有活力的IP形象。

故宮曾經(jīng)是皇權(quán)的中心，自帶深沉嚴(yán)肅的歷史氣息，不太接地氣，而且還因?yàn)槭Ц`事件，遭受了公眾一年多的批評。

但自從院長單霽翔上任后，故宮一掃老舊氣息，變成了一個(gè)鮮活有趣的“年輕人”。

第一次改變來自一篇公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，在這篇文章里，雍正帝一改以往嚴(yán)肅刻板的形象，成為了一個(gè)“可愛萌主”、“摳腳大漢”，一下子在社交圈引起了很大的反響。

故宮也成功利用自身的標(biāo)志性人物完成了形象轉(zhuǎn)變，后面關(guān)于故宮的內(nèi)容生產(chǎn)不管是《穿越故宮來看你》還是各種周邊制作都以生動(dòng)有趣的風(fēng)格為主。

不過，故宮并沒有止步于此，它打造了圍繞一個(gè)圍繞著故宮的IP生態(tài)，從“萌萌噠”的雍正皇帝，到國寶“清明上河圖”，再到故宮里的100多只網(wǎng)紅喵，這些吸引了不同用戶的IP組成了一個(gè)矩陣，共同豐滿著故宮的形象。

好的產(chǎn)品自己會(huì)說話

故宮的走紅離不開一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。院長單霽翔曾說過：“要研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西，做一些實(shí)用性強(qiáng)的東西?！?/p>

秉持著這樣一個(gè)原則，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品都非常有生活氣息。有手機(jī)殼、充電器、電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤。有女孩子喜歡的特色筆記本、筆記本禮盒、墨、紙膠帶。還有香皂、專儲(chǔ)蓋，香皂盒。故宮博希望他們設(shè)計(jì)的文化產(chǎn)品能夠融入用戶的生活。

截至2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了10000種。都嚴(yán)格遵循了“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。要突出故宮的元素，要有背后的寓意，還要和現(xiàn)代人的生活對接。

和故宮相比，國內(nèi)非常多文化景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在“批發(fā)”階段，看外表就覺得是義烏小商品市場上的東西，無法激起消費(fèi)者的購買欲望。

對這些文創(chuàng)產(chǎn)品還處于起步階段的景點(diǎn)來說，花心思制造出幾個(gè)爆款，比小成本制造流水線產(chǎn)品要?jiǎng)澦愕亩唷?/p>

就拿甘肅敦煌來舉例，同樣是坐擁無數(shù)的文化財(cái)富，但敦煌2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額只有1700萬元人民幣，目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品也少有爆款，還需要推出真正有敦煌特色又符合市場需求的產(chǎn)品。

不要小看娛樂營銷

故宮是自帶流量的，我們從小時(shí)候起就在潛移默化地接受故宮的熏陶，所以很多人即使是第一次進(jìn)入故宮，也會(huì)有很熟悉的感覺，仿佛固地重游。

但即使如此，故宮依然在想法設(shè)法地影響用戶心智，擴(kuò)展自己的影響力，它的做法是在娛樂內(nèi)容中進(jìn)行植入。

2016年有一部大熱紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，片中講述了那些“文物醫(yī)生”平凡而又閃光的職業(yè)人生。2017年有一部熱門綜藝《國家寶藏》，像觀眾展示了每一件文物背后的故事。2018年的《上新了，故宮》直接聚焦故宮博物院，這些影視節(jié)目都在以自己的方式擴(kuò)大故宮的影響力。

根據(jù)螞蜂窩旅行網(wǎng)發(fā)布的《“浪”一代：90后旅行方式研究報(bào)告2017》中，42%的90后曾為了一場演唱會(huì)，或影視劇而開啟旅行。

對于這些人文經(jīng)典來說，在影視作品中進(jìn)行植入，是宣傳自身的有效方式之一。比如皇家陵墓，在盜墓或者考古電視劇綜中植入就是一件順理成章的事情。

創(chuàng)造特殊的景點(diǎn)名片

故宮每年都會(huì)預(yù)定一個(gè)熱搜話題——故宮雪景，這件事不以人的意志為轉(zhuǎn)移，只要北京下雪，故宮就會(huì)有一次免費(fèi)的宣傳機(jī)會(huì)，院長單霽翔還曾開過玩笑“這兩年不下雪我們都著急啊。”

今年的北京天氣非常給故宮面子，下了好幾場雪，每次飄雪的時(shí)候，四面八方的人都會(huì)拿著相機(jī)涌入故宮。特別是情人節(jié)那一天，當(dāng)北京氣象局提前給出降雪信號時(shí)，故宮的門票提前兩天就被搶光了。

故宮雪景是被大眾媒體塑造出來的、獨(dú)屬于故宮的一張名片，當(dāng)然也是故宮有意引導(dǎo)的。

這種靠天收的營銷方式值得很多文化景點(diǎn)學(xué)習(xí)，因?yàn)橛兄淮_定性更加讓人期待，也許蘇州園林的雨天和故宮的雪天一樣美，但這就沒有被打造成特殊的景點(diǎn)名片。

巧借大牌的東風(fēng)

自從故宮轉(zhuǎn)變營銷思維后，就開始頻繁的和國內(nèi)大牌合作，將自己的IP授權(quán)給這些品牌，共同開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品或者進(jìn)行傳播活動(dòng)。和這些品牌的聯(lián)合，每一次對故宮來說都是知名度和曝光度的提升。

以《千里江山圖》的IP授權(quán)為例，故宮一直在和“NEXTIDEA騰訊創(chuàng)新大賽”合作，2016年時(shí)曾一支刷屏的創(chuàng)意H5，就是前文中曾提到的《穿越故宮來看你》。

2018年繼續(xù)和騰訊合作時(shí)，以“古畫會(huì)唱歌”為競賽主題，以《千里江山圖》為靈感，邀請了易烊千璽為大賽唱了主題曲《丹青千里》，這首歌獲得了QQ音樂巔峰人氣榜2018年度榜單第五名的成績，并獲得了QQ音樂尖叫鉆石單曲的認(rèn)證。

無論從哪個(gè)方面考慮，這對故宮來說都是一次絕佳的宣傳。

公關(guān)的作用不容忽視

關(guān)于故宮的評價(jià)總是那么正面嗎？

也不全是，去年故宮出了兩款口紅，這兩款口紅的質(zhì)量和使用體驗(yàn)并沒能讓消費(fèi)者十足滿意。但即使這樣，用戶對故宮的評價(jià)也沒有降低，他們以一個(gè)非常包容的態(tài)度給故宮做了一些善意的提醒。

同樣，這一次故宮的夜場開放也是一次冒險(xiǎn)的嘗試，網(wǎng)絡(luò)上對于夜場燈光體驗(yàn)更多的是貶大于褒，但還是有很多用戶選擇包容故宮的冒險(xiǎn)。

這一次的故宮夜場開放也是一次冒險(xiǎn)的嘗試，網(wǎng)上對于燈光也是褒貶不一，但更多用戶選擇包容故宮。

這里面有故宮正面形象的加持，也有背后的公關(guān)維護(hù)。

目前營銷行業(yè)對于故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品、跨界營銷和傳播活動(dòng)都是持肯定態(tài)度，夸故宮成了常年放在list上的選題，也許故宮本身并沒有做公關(guān)，但合作方的努力造就了故宮的好口碑。

我們都知道，文化景點(diǎn)的開發(fā)到處掣肘，肩負(fù)的歷史文化使命讓他們一直要戴著鐐銬跳舞。

故宮院長單霽翔頂住了很多壓力，將故宮的文化用新的方式更好的傳播出去。

故宮的經(jīng)驗(yàn)值得所有文化景點(diǎn)學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)不是照搬，我們不期待第二個(gè)故宮的出現(xiàn)，而是希望每一個(gè)景點(diǎn)都是唯一的第一。

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