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【MBAChina網(wǎng)訊】導(dǎo)讀：我們每個(gè)人每天可能都會(huì)接觸到很多品牌，但你有沒(méi)有想過(guò)什么是品牌？它是如何形成的？它又為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了什么？今天我們就談?wù)勂放啤?/p>

一、為什么要重視品牌？

我對(duì)品牌這個(gè)概念的認(rèn)識(shí)有一個(gè)比較大的變化。最早在研究中國(guó)企業(yè)時(shí)，在2004年之前我都很堅(jiān)持地認(rèn)為中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有能力做品牌，那時(shí)我告訴大家，渠道為王，能夠控制到渠道、能夠賣東西，是企業(yè)可行的選擇。

2004年之前我這么堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)是基于兩個(gè)原因：

1.當(dāng)時(shí)商品不夠，供不應(yīng)求；

2.當(dāng)時(shí)所有的消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格，是沒(méi)有辦法去做品牌的。

所以在2004年之前我堅(jiān)持說(shuō)渠道為王，一定要營(yíng)銷和銷售先行，得區(qū)域者得天下，決勝在終端。

可到了2004年之后，我發(fā)現(xiàn)必須要做品牌了，有兩個(gè)原因：

1.「顧客不足」時(shí)代來(lái)臨。2004年之前是產(chǎn)品不足，之后是顧客不夠。

2.顧客成長(zhǎng)了。顧客愿意為好商品付費(fèi)了。

從2005年開始我在品牌上花了很多工夫，包括在華南理工大學(xué)設(shè)立新的傳媒專業(yè)，我自己寫了第一本教材《品牌戰(zhàn)略管理》。推動(dòng)這個(gè)專業(yè)和寫這本教材，就是因?yàn)槠放埔呀?jīng)非常重要了。2004年是個(gè)分水嶺，我自己有了這個(gè)變化。

二、品牌是一種感覺

有這個(gè)變化之后，我不斷研究品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，樹立品牌非常困難，因?yàn)榇蠹覜](méi)有充分理解品牌到底在說(shuō)什么。品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義的。品牌既不是產(chǎn)品也不是企業(yè)，這就是它不好描述的原因。一個(gè)企業(yè)如果擁有品牌之后是可以不講產(chǎn)品的，它只講品牌就好了，既然它這個(gè)也不是，那個(gè)也不是，它到底是什么？

品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物，但是這個(gè)具體的事物本身并不代表品牌。品牌是這個(gè)具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已。人們可以在沒(méi)有看到產(chǎn)品或者沒(méi)有直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下對(duì)其產(chǎn)生反應(yīng)。品牌其實(shí)是一種感覺，以及對(duì)于這種感覺的期待。

品牌是純屬感性的部分，這就是難的地方，它是一種印象，然后變知覺，最后變認(rèn)知，是這樣一個(gè)過(guò)程。

所有屬于感性的部分在經(jīng)營(yíng)中都非常困難，可它也有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是無(wú)法計(jì)算成本，只要擁有品牌就沒(méi)法計(jì)算成本，因?yàn)檫@是一種認(rèn)知過(guò)程，你覺得值錢就值錢了，覺得不值錢就不值錢了，這就是感性認(rèn)識(shí)世界的部分。

在講品牌時(shí)，千萬(wàn)不要把品牌具象化、具體化，很多人做品牌習(xí)慣于具象化，好像不具象就沒(méi)辦法做品牌，但做品牌不能具象化，一旦具象化就不是品牌了。因?yàn)樗且环N感覺、一種理念和一種認(rèn)知。

我講的最多的故事就是哈根達(dá)斯，因?yàn)樗臀?、和我媽媽有一點(diǎn)關(guān)系。有一年母親節(jié)媽媽在報(bào)紙上看到一個(gè)房地產(chǎn)商的廣告，廣告是這樣說(shuō)的：「如果你愛你的母親，請(qǐng)她住在水邊，請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯?！刮覌寢屵€蠻體諒我，她覺得請(qǐng)她住在水邊要花很多錢，請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯應(yīng)該不花什么錢。

她就和我說(shuō)：「你愛我嗎？」

我說(shuō)：「我當(dāng)然愛你了?！?/p>

她說(shuō)：「那你沒(méi)請(qǐng)我吃過(guò)哈根達(dá)斯?！?/p>

我一想她怎么會(huì)吃哈根達(dá)斯？我說(shuō)：「好，我?guī)闳??！?/p>

我們就去了廣州天河北的一家哈根達(dá)斯店，吃了母親節(jié)套餐。吃完之后她問(wèn)我多少錢，我說(shuō)380塊錢。然后她就愣在那，說(shuō)買個(gè)冰棍兒也要這么貴，再也不吃了，我們倆在那以后很少再吃哈根達(dá)斯。

這件事過(guò)去后，我發(fā)現(xiàn)我們居住的社區(qū)的老人們見到我都表?yè)P(yáng)我。她們說(shuō)你對(duì)你媽媽真好，你實(shí)在是太好了，我很奇怪，我一直都對(duì)她好，為什么就突然被表?yè)P(yáng)？我就問(wèn)媽媽，我媽媽就講了一個(gè)特別有意思的事，她說(shuō)你不知道，我回來(lái)問(wèn)她們吃沒(méi)吃過(guò)哈根達(dá)斯？我發(fā)現(xiàn)她們都沒(méi)吃過(guò)。這就是我和媽媽之間非常美好的感覺，就因?yàn)橐粋€(gè)哈根達(dá)斯，我們兩個(gè)就永遠(yuǎn)記住了彼此的關(guān)注和愛。

這就是品牌，品牌就是要喚起美好感覺的那種觸動(dòng)。很多人認(rèn)為賦予它內(nèi)涵就叫品牌，但品牌是一個(gè)感覺，它必須喚起美好，才算一個(gè)非常好的品牌。

三、企業(yè)都需要做品牌

品牌有兩個(gè)最重要要做的事情：

1.它必須是一個(gè)感覺。

2.它必須是一個(gè)美好的感覺。

有些企業(yè)在做品牌時(shí)沒(méi)有做好，就在于給人家的感覺不夠美好，我非常希望大家能把這個(gè)調(diào)過(guò)來(lái)。

有些企業(yè)認(rèn)為自己不是做終端產(chǎn)品的，是不是就不需要做品牌？不是，所有人都必須做品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，不管你做什么，甚至做芯片，都需要做品牌。

比如英特爾公司，它當(dāng)時(shí)做品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)人知道它，微軟也是這樣，因?yàn)樗鼈兪亲霾僮飨到y(tǒng)和芯片的。但這兩家企業(yè)都非常聰明，它們和IBM合作的時(shí)候要求就是在電腦外型上貼上它們的商標(biāo)。當(dāng)時(shí)微軟的操作系統(tǒng)確實(shí)很好用，英特爾的處理速度非?？?，所以IBM就愿意貼。

開始大家不覺得這兩個(gè)商標(biāo)有什么特別，只是突然發(fā)現(xiàn)有這兩個(gè)標(biāo)志的電腦好像更好用一點(diǎn)。接下來(lái)英特爾和微軟開始迭代產(chǎn)品，迭代速度更快的時(shí)候就被區(qū)隔出來(lái)了，很多人指定要買帶有這兩個(gè)商標(biāo)的電腦。它們就這樣被顧客觸摸到了。

所以無(wú)論是做2B還是2C的，都必須做品牌。它必須帶來(lái)美好的感覺，這是對(duì)品牌非常重要的要求。

四、品牌感覺源自于顧客的內(nèi)心共鳴

品牌是一種美好的感覺，它來(lái)自顧客的內(nèi)心共鳴。我們必須和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，才可以帶來(lái)美好的感覺。這需要我們和顧客的價(jià)值和期待保持一致，而且不僅僅顧客價(jià)值期待保持一致，我們還必須能描述它。有些企業(yè)不太能做好品牌，一個(gè)很大的原因就是我們不會(huì)講故事，更糟糕的是，只要有一個(gè)故事講好其他人都會(huì)學(xué)。如果我們能講獨(dú)特的故事，才能真正理解顧客與你之間的共鳴從哪里來(lái)。

品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顧客體驗(yàn)的總和，是顧客內(nèi)心所引發(fā)的共鳴。顧客是品牌核心的來(lái)源，品牌應(yīng)該是顧客體驗(yàn)的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。大家也可以思考，我們可以給顧客的體驗(yàn)是什么？如果顧客體驗(yàn)?zāi)軌蚋惺艹鰜?lái)，就可以把品牌做出來(lái)。

舉個(gè)例子，這本《中國(guó)國(guó)家地理》我一直留著，我每次都想告訴大家，為什么江南這么獨(dú)特？江南是中國(guó)的一張名片，也就是它的品牌。中國(guó)有很多水鄉(xiāng)，但所有人在講中國(guó)水鄉(xiāng)時(shí)一定只講江南，因?yàn)槊總€(gè)人去江南都有他自己的心理共鳴，即使今天你們?nèi)ソ线€會(huì)有心理共鳴，這就是江南會(huì)成為名片的原因。江南的美好不是因?yàn)樗行蛄魉?，而是它和你心里想的是一樣的，你想江南是什么樣它就是什么樣的，你覺得它煙雨朦朧，它就是煙雨朦朧的，你覺得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的，你說(shuō)它是丘陵它就是丘陵，你說(shuō)它是天堂它就是天堂。

這個(gè)地方很有意思，所以我自己給西塘寫了一篇文章，我說(shuō)這是我的江南，我自己去休息，會(huì)發(fā)現(xiàn)江南很容易入鏡，隨便一個(gè)人都能把它拍的很美時(shí)心里就會(huì)產(chǎn)生共鳴。這就讓我們理解了為什么這么多人要討論江南，就是這個(gè)概念。

從這個(gè)意義上來(lái)講，企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌定位于顧客意圖，而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橹挥羞@樣才能把這一切東西解決掉。基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定自己的品牌優(yōu)勢(shì)恰恰是非常錯(cuò)誤的，品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。大家可以思考，有沒(méi)有可能在顧客心中，讓他對(duì)你的品牌有一個(gè)美好的想象？就像現(xiàn)在很多年輕人喜歡Facebook，總認(rèn)為Facebook可以有一個(gè)想象，不管你去沒(méi)去，都覺得它是一群欣欣向榮的年輕人創(chuàng)造無(wú)限可能的地方，這就已經(jīng)對(duì)人產(chǎn)生影響了，這就是我們能不能去做這件事或感受它的地方。

五、做品牌的七個(gè)核心要素

我們做品牌時(shí)有七個(gè)核心價(jià)值要素，這個(gè)定義不是我給的，是研究品牌的人給出來(lái)的，我現(xiàn)在轉(zhuǎn)述給大家，分別是：

·簡(jiǎn)潔

·耐心

·關(guān)聯(lián)性

·可接觸性

·人性化

·無(wú)處不在

·創(chuàng)新

和大家簡(jiǎn)單講其中兩個(gè)：

1.簡(jiǎn)潔

排在第一位的是簡(jiǎn)潔，那些賦予內(nèi)涵的品牌、顧客能夠認(rèn)知的品牌都非常簡(jiǎn)潔，比如體育運(yùn)動(dòng)品牌中最容易記的是NIKE，它打個(gè)勾就完了，花了很大工夫去做的那些反而不被人記住。在全世界公認(rèn)的品牌可口可樂(lè)，不是記它那一堆的字母，而是記紅白相應(yīng)的兩個(gè)顏色，所以可口可樂(lè)甚至驕傲地告訴你，它完全可以把可口可樂(lè)那幾個(gè)字拿掉，就是一個(gè)紅瓶子一個(gè)白飄帶，別人就知道這是可口可樂(lè)。它的簡(jiǎn)潔程度已經(jīng)這么高了。

2.關(guān)聯(lián)

很多品牌最重要的是關(guān)聯(lián)，很多企業(yè)比較讓人擔(dān)心的地方在于，它們總怕別人不知道它，它就用很強(qiáng)的自我關(guān)聯(lián)。這時(shí)其實(shí)你和顧客的關(guān)聯(lián)會(huì)被減弱。品牌需要有覆蓋程度，區(qū)域聚焦是做品牌一個(gè)比較重要的選擇，因?yàn)椴桓采w不聚焦別人沒(méi)辦法知道你。

我曾經(jīng)去南方航空做顧問(wèn)，那時(shí)候他們想做服務(wù)，所以整個(gè)咨詢項(xiàng)目是做服務(wù)的。但我告訴他們僅僅做服務(wù)，如果沒(méi)有一個(gè)被確認(rèn)的東西，你的服務(wù)是沒(méi)辦法被感知的，應(yīng)該給顧客一個(gè)家的感覺，這個(gè)服務(wù)可能就是大家要的。我們剛好又是在白云機(jī)場(chǎng)，聯(lián)想到一句耳熟能詳?shù)奶圃?shī)——白云深處有人家，最后我就給他們這句話：愛在天上人間，心飛白云深處，南方航空，你空中之家。這句話成為了他們的廣告語(yǔ)。

為什么這件事這么容易被大家接受？很大的原因就是你的聯(lián)想是家、白云，美好的東西就這樣聯(lián)起來(lái)了，這就是關(guān)聯(lián)。

其實(shí)做品牌時(shí)知道了這7個(gè)核心要素，構(gòu)建品牌也就有了基礎(chǔ)。