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MBM思享匯是香港中文大學(xué)（深圳）管理學(xué)碩士項(xiàng)目品牌系列活動(dòng)，包含大師講堂及學(xué)友沙龍等。旨在為師生搭建教學(xué)相長(zhǎng)的思想互動(dòng)平臺(tái)，聚焦學(xué)術(shù)及行業(yè)前沿，共享最新資訊，為個(gè)人和企業(yè)賦能。

近日，我們邀請(qǐng)到香港中文大學(xué)校友吳昊先生為大家解讀《活用品牌資產(chǎn)，打造社交貨幣——淺談社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》。吳昊先生主要從以下四方面進(jìn)行了分享：社交貨幣的定義、消費(fèi)者行為模型的演變、品牌中社交貨幣的組成及如何打造社交貨幣。

歡迎您點(diǎn)擊頂端“香港中文大學(xué)深圳管理學(xué)碩士”關(guān)注我們，項(xiàng)目將定期舉辦精彩活動(dòng)，期待您的參與！

什么是社交貨幣？

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，代表了用戶(hù)分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性，可用來(lái)衡量在移動(dòng)通訊環(huán)境下品牌在社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)中的整體資源。

消費(fèi)者行為模型的演變

初代消費(fèi)者行為模型：AIDMA

在AIDMA模型下，如從消費(fèi)者角度可以很看到消費(fèi)者們從不知情者變?yōu)楸粍?dòng)了解者再變?yōu)橹鲃?dòng)了解者，最后由被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者變?yōu)橹鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)者的過(guò)程，如從商品角度看可以看到市場(chǎng)從不了解、了解、接受的過(guò)程。

A:Attention（注意）這期間終端銷(xiāo)售方會(huì)以廣告、用戶(hù)體驗(yàn)等形式讓消費(fèi)者了解其商品，當(dāng)然如果其商品無(wú)人問(wèn)津，那消費(fèi)者們就都是不知情者；

I:Interest （興趣）當(dāng)消費(fèi)者愿意接受銷(xiāo)售方通過(guò)演示或展示、講解商品，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品，從而讓其感興趣，到此階段為止消費(fèi)者任屬被動(dòng)了解者；

D:Desire（渴望）如消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)該商品、終端公司提出問(wèn)題，既表示消費(fèi)者已經(jīng)成為主動(dòng)了解者，此時(shí)銷(xiāo)售人員需積極獲取其信任，交易成功與否，很大程度在哪個(gè)銷(xiāo)售方于獲取了消費(fèi)者信任，并激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

M:Memory（記憶）消費(fèi)者對(duì)某商品已有很高的消費(fèi)欲望時(shí)一般會(huì)貨比三家，記憶中留下最深印象的那家是其最希望與其達(dá)成交易的一方。但是同時(shí)如果消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力小于消費(fèi)欲望時(shí)，其很多時(shí)候只會(huì)把對(duì)某商品的消費(fèi)欲望壓制，故此階段，消費(fèi)者仍屬于被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者；

A:Action（行動(dòng)）當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力足夠負(fù)擔(dān)并有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望時(shí)，才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為以采購(gòu)其心儀的商品，此時(shí)消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)者。

第二代消費(fèi)者行為模型：AISAS

在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search（搜索），Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶(hù)進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

現(xiàn)代消費(fèi)者行為模型：SICAS

在數(shù)字時(shí)代，Web2.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體無(wú)法比擬的全新傳播、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)——基于用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)與好友、用戶(hù)與企業(yè)相互連通自由對(duì)話(huà)，用戶(hù)不僅可以通過(guò)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消費(fèi)源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、分享。傳播環(huán)境與用戶(hù)行為的改變，用戶(hù)的消費(fèi)決策過(guò)程也隨之變化，與新生態(tài)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)軌跡、行為模型——SICAS模型正在產(chǎn)生。

消費(fèi)者行為模型的更新迭代，是以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體的興起為基礎(chǔ)的。現(xiàn)在全國(guó)有9億多網(wǎng)民，1萬(wàn)多網(wǎng)絡(luò)媒體，每天產(chǎn)生300億多條信息量。海量信息的背后，要求品牌有整合分析能力，了解與用戶(hù)的連接點(diǎn)在哪里，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，讓用戶(hù)陪著品牌一起喜怒哀樂(lè)。

*資料來(lái)源：百度百科

品牌中社交貨幣的組成

品牌可以從以下方面創(chuàng)造社交貨幣：歸屬感、交流討論、實(shí)用價(jià)值、擁護(hù)性、信息知識(shí)和身份識(shí)別。

歸屬感

營(yíng)造用戶(hù)的歸屬感，讓用戶(hù)把自身身份帶入品牌中，覺(jué)得品牌是“為我而生”。用戶(hù)有了歸屬感，才能成為產(chǎn)品的擁泵。

交流討論

洞察自身的優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)者的期望，在巧妙的時(shí)間點(diǎn)上創(chuàng)造話(huà)題，營(yíng)造有人味的社區(qū)，讓產(chǎn)品成為朋友圈的談資。

實(shí)用價(jià)值

在產(chǎn)品中融入社交的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的社交，形成圈子營(yíng)銷(xiāo)和圈層文化。同時(shí)在產(chǎn)品中營(yíng)造稀缺性和專(zhuān)屬性，為日后營(yíng)銷(xiāo)預(yù)埋貨幣。

擁護(hù)性

擁護(hù)性的幾何爆發(fā)最容易出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品要善于牽動(dòng)用戶(hù)的情緒，創(chuàng)造社交貨幣。

信息知識(shí)

把產(chǎn)品的信息凝聚成消費(fèi)者要傳遞的信息，清晰、好記，從而轉(zhuǎn)換成社交貨幣。

身份識(shí)別

從三個(gè)維度評(píng)估品牌的“Identity”：展露頻次、展露場(chǎng)景和展露識(shí)別度，用家族化的語(yǔ)言設(shè)計(jì)加強(qiáng)用戶(hù)記憶。

如何打造社交貨幣？

制定策略的思路：受眾—渠道—策略

我們需要思考以下問(wèn)題：

//分析產(chǎn)品的受眾是誰(shuí)？

//有哪些渠道可以聯(lián)通受眾？

//有什么策略？

//能在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)給受眾提供談資？

執(zhí)行策略的思路：策略—渠道—受眾

執(zhí)行策略的思路則與制定思路剛好相反，即策略—渠道—受眾。制定策略后，通過(guò)渠道傳遞給受眾，實(shí)現(xiàn)受眾社交的裂變，變現(xiàn)社交貨幣。

結(jié)語(yǔ)

吳昊先生的講座別開(kāi)生面地講解了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和價(jià)值以及積極正面的情感等方面，給社會(huì)帶來(lái)了非常大的正面價(jià)值，而不僅僅是為消費(fèi)主義推波助瀾。真正的價(jià)值在于活用品牌資產(chǎn)即讓用戶(hù)分享品牌相關(guān)內(nèi)容時(shí)具有傾向性，用戶(hù)會(huì)陪著品牌一起喜怒哀樂(lè)，從而使移動(dòng)通訊環(huán)境下品牌在社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)中的整體資源價(jià)值最大化。你對(duì)品牌資產(chǎn)是如何理解的呢？歡迎在下方留言區(qū)和大家一起交流探討。

香港中文大學(xué)（深圳）管理學(xué)碩士辦公室出品

文案 | 2020級(jí)MBMers：楊旺平 / 劉二凱

編輯 | Candy / Danna

排版 | Candy