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近年來“Z世代”年輕人的消費行為促生了新國潮，越來越多的國產(chǎn)品牌崛起，豐富著人們的消費選擇。長江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA三期學(xué)員肖音做芯片出身，他于2017年創(chuàng)立的inFace是第一家專注于美護產(chǎn)品的新國貨品牌，在短短幾年內(nèi)一躍成為國內(nèi)美護行業(yè)的知名品牌，7月剛獲得數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資，由小米集團、順為資本領(lǐng)投。inFace產(chǎn)品涵蓋家居個人護理、美容儀器等，已經(jīng)擁有及申請中的重要專利超過50項，還獲得了設(shè)計界的奧斯卡獎——IF設(shè)計大獎，深受年輕人喜歡。

在小米商城、小米有品、小米之家?guī)讉€平臺上，inFace美容儀與個人護理產(chǎn)品排名美護類目第一，在京東、天貓等平臺上，inFace直發(fā)梳、黑頭儀、脫毛儀等產(chǎn)品也排名類目第一。此外inFace產(chǎn)品也在海外28個國家和地區(qū)熱銷，在多個市場也是排名美容儀器類目第一。

肖音與美容儀結(jié)緣于2015年，當時他了解到太太在美國花折合人民幣數(shù)千元購買的大牌美容儀，實際成本卻只有不到十分之一時深受震撼，決心要做出平價好用的國貨。創(chuàng)業(yè)四年，他帶著團隊開拓多種渠道，也從一個從不看直播的人到與秦海璐老師一起直播帶貨，但每次聊起初心和產(chǎn)品，他依然眼里有光。他說自己做產(chǎn)品做出了敬畏之心，做公司做出了榮譽感。

他為何選擇進入家用美護儀器行業(yè)？他對國貨的發(fā)展和品牌銷售渠道有過哪些思考與嘗試？他在長江智造創(chuàng)業(yè)MBA求學(xué)是怎樣的經(jīng)歷？請看采訪的精彩部分。

肖音

深圳市米谷智能有限公司創(chuàng)始人兼CEO

inFace品牌創(chuàng)始人

長江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA三期學(xué)員

Q

2015年你去美國看到美容儀成本不高但售價很貴后決定要進入美護行業(yè)。為什么這么決定？當時國內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀是什么樣？

肖音：其實我是做芯片出身的，一直有一個做產(chǎn)品的夢想。在美國我了解到美容儀這個行業(yè)巨大的利潤空間，也重新認識了女性消費者對待產(chǎn)品的認知和決策路徑，跟我們以前做芯片、做純互聯(lián)網(wǎng)硬件是完全不一樣的。當時我正好也在找新的賽道，而美容儀器屬于大健康下的細分領(lǐng)域，就想能不能在這方面有所突破。

我做了調(diào)研，也咨詢了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的朋友，結(jié)果發(fā)現(xiàn):

第一，全球95%的美容儀器都是中國制造的。我對國內(nèi)的加工制造能力、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力、整個產(chǎn)業(yè)鏈的配套、產(chǎn)品未來的發(fā)展、增量、增速還有全球市場的整體容量都很有信心。

第二，從全球范圍來看，美容產(chǎn)品主要以日本、美國、歐洲、以色列的八大品牌為主，每家專長做一個系列的產(chǎn)品，比如雅萌（YA-MAN）以抗衰、射頻類為主，露娜（LUNA）以硅膠清潔類為主，歐萊雅旗下的科萊麗（Clarisonic）以毛刷為主。

當時讓我困擾的是1978年就有雅萌了，為什么40年過去了，中國還沒有這樣拿得出手的品牌？是我們消費的層級不夠，還是我們對這類產(chǎn)品的理解力不夠？

Q

所以你的答案是什么？

肖音：我覺得還在于大家做事情的心態(tài)。創(chuàng)業(yè)有幾個關(guān)鍵點：一個是時機，一個是你選擇的方向，一個是行業(yè)未來的發(fā)展前景，但更關(guān)鍵的是創(chuàng)業(yè)者的決心和專注。

反過來看，美容儀這個行業(yè)因為賺錢太容易，不需要太高的門檻，所以很多人都涌進來做廠牌或代工，主要是幫國外大牌加工制造，沒有太多的研發(fā)能力，也缺乏打造品牌的意識。但品牌是一個積累的過程，代工是一個消耗的過程。在我們進入這個行業(yè)前，其實國內(nèi)拿到的技術(shù)專利非常少，并不是我們沒有能力，而是錢賺得容易，就不需要那么努力。

當時我們想通過互聯(lián)網(wǎng)人不同的視角、思路切入這個領(lǐng)域，做一些跨界的事情。我們四位創(chuàng)始人頭腦風暴了我們的核心競爭力在哪兒，潛在的用戶是誰——年輕人。為什么年輕人會買呢？美容儀是從2014年小紅書海外代購開始進入中國，還是個新事物。有一部分年輕人喜歡新奇酷的東西，愿意為新鮮事物去買單，而我們認為這類人就是小米的粉絲。當時小米需要一些專給女性用的產(chǎn)品，我們也需要一個強有力的品牌平臺去背書，而且小米是最合適、最開放的一個平臺，適合我們未來的發(fā)展，所以我們跟小米一拍即合，在2017年6月成立了米谷公司，品牌就叫inFace。

Q

后來的發(fā)展印證了你們對用戶群體的判斷是正確的？

肖音：對。通過2018-2020這三年努力探索，我們認為做出了男生認為女生會喜歡的產(chǎn)品。為什么這么講？因為我們幾個創(chuàng)始人都是男性，是從我們的視角認為產(chǎn)品要做成這樣，具備這種功能，女生才會喜歡。我們的第一款爆品——硅膠潔面儀設(shè)計了四種漂亮的漸變色，也拿了很多專利，目前已經(jīng)賣出將近200萬臺。從銷售數(shù)據(jù)來看，賣出的產(chǎn)品75%是粉色的，而78%的購買用戶ID是男性。但男性不會自己用粉色款，他一定是買來送人的。從用戶的年齡段來看，我們目前的用戶特別年輕，18-25歲的用戶大約占54%， 25-30歲占25%，90后群體占八成，其中90%以上的用戶應(yīng)該是女性。

我們當時的判斷是年輕人會喜歡這種新興產(chǎn)品，所以我們做的產(chǎn)品就偏年輕化。我不敢說判斷得準，只能說我們運氣還不錯。但到2020年上半年我們發(fā)現(xiàn)絕大部分產(chǎn)品都是男性用戶買單，因為小米的用戶主要是男性，再這么做下去，很快就會看到天花板，所以去年我們很勇敢地做了一個戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型，進軍京東和天貓。

京東跟小米有共同的屬性，也是男性用戶多，所以進入京東比較順利。但做天貓平臺非常坎坷，真的是一部血淚史。天貓是一個非常開放的平臺，它提供一個舞臺給你，至于要演什么完全自己決定，只要不違規(guī)違法就行，這就需要十八般武藝盡出了。我們創(chuàng)始團隊并沒有做電商的基因，所以我們也找了不同的TP代運營團隊來試水，但效果都不太好，后來我們不斷地摸索，慢慢找到了一條適合我們發(fā)展的道路，也在杭州、深圳相繼組建了電商與品牌團隊，專門做電商運營、品牌營銷等。

當然任何變革都很痛苦，但現(xiàn)在整個行業(yè)都在拼命向前發(fā)展，不進則退，這也是沒辦法的事。

Q

后來你們也開始嘗試直播等新的營銷平臺？

肖音：我認為直播是必須的，有直播和沒直播整個進站量會有非常大幅度地變化，所以直播要天天開。有些腰部以下的網(wǎng)紅雖然粉絲量很大，但直播時看的人并不多，而且轉(zhuǎn)化率極低。經(jīng)過一年的摸索，我們覺得還是要找頭部主播。問題又來了，當品牌沒立起來時，很難被頭部主播選上，所以我們又花了很多心思去找他們，給他們介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。

抖音、快手、小紅書、拼多多這幾個平臺的屬性完全不一樣，所以我們接下來面臨的挑戰(zhàn)就是對產(chǎn)品線矩陣進行分割，未來除了傳統(tǒng)的京東、天貓、小米，還有新興的抖音、有贊、快手、拼多多、小紅書等平臺都會見到頭部主播對一些我們的產(chǎn)品進行宣傳推廣。

Q

你跟秦海璐老師一起做過直播，什么感受？

肖音：非常緊張。當時有好幾個機位，我也不知道該往哪兒看。我準備了30多頁的稿，當時腦子里一直在想詞，但實際上攝像機一開，頂上聚光燈一打的時候，腦子里一片空白，原本滾瓜爛熟的產(chǎn)品介紹都忘了。我原來從不看直播，總覺得沒什么技術(shù)含量，但自己做了后我覺得任何行業(yè)都值得被尊重。

秦海璐老師很認真，也是我的東北老鄉(xiāng)。她跟我傳授經(jīng)驗，說消費者來看直播買東西就看三點。第一，這個產(chǎn)品對他有用；第二，這個產(chǎn)品有效果，立竿見影，又有一些有公信力的人物宣傳，有用戶的同理心；第三，優(yōu)惠力度大，便宜就買了。

這和我?guī)资曜鲂酒倪壿嬐耆灰粯?。我以前覺得自己懂用戶，認為好像打遍天下無敵手，其實不是的。這給我深刻地上了一課。創(chuàng)業(yè)四年，我做產(chǎn)品的信心似乎還沒有四年前那么足，以前覺得美護產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不高，但后來發(fā)現(xiàn)做出來容易，要做好太難了，所以每一個行業(yè)，每一類產(chǎn)品都值得尊重。

Q

作為新國貨美護品牌的代表，你覺得國貨的差異化在哪里？中國品牌未來的發(fā)展是什么樣？

肖音：實話實說，還是高性價比。

具體來講，第一，中國是一個待開發(fā)的市場，比如美容儀器行業(yè)是個新興賽道，它的滲透率還是很低的?，F(xiàn)在美國的滲透率約為33%，歐洲35%，韓國接近40%，而我進入這個行業(yè)時，中國的滲透率只有7%，以發(fā)達國家的平均水準30%來看，中國起碼還有20%以上的增長空間，這個市場非常大。而且我們是本土企業(yè)，我們的優(yōu)勢是更理解用戶，也更了解用戶的需求和國內(nèi)的市場。

第二，未來中國品牌要去跟國際大牌掰手腕，首要優(yōu)勢還是高性價比，此外我們中國人對美的理解跟歐美是不一樣的。不管做哪個行業(yè)，中國企業(yè)的到最后其實是體現(xiàn)出一種文化的傳遞。能不能讓外國人也理解中國文化，這是我們的歷史使命和責任，每一個民族企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家都是中國文化的傳承與代表人。

Q

inFace產(chǎn)品已經(jīng)銷到了海外28個國家和地區(qū)，有什么地域特點嗎？疫情對海外銷量的影響大嗎？

肖音：我們2019年10月開始做海外市場，疫情對我們的出口影響很大，有一些剛開始合作起量的國家因為疫情原因沒法報關(guān)，沒法運輸。今年我們的整體業(yè)績就海外沒有達到預(yù)期。韓國是目前世界上美容儀器滲透率最高的國家，也是最好、競爭最激烈的一個市場。同時，它也是一塊很好的試金石，如果在韓國賣得好，就證明這個產(chǎn)品是有用、有競爭力、深受用戶歡迎的。雖然因為疫情我們在韓國注冊分公司的計劃擱淺，但在首爾、釜山等韓國大城市，inFace的產(chǎn)品在潮品店里隨處可見，都賣得非常好。

我們海外市場的28個國家和地區(qū)，實際上有非常明顯的特質(zhì)。第一類國家如波蘭、俄羅斯、西班牙等接觸美容產(chǎn)品比較早，第二類是土耳其、巴西、印度等新興國家，現(xiàn)在愿意去嘗試美容產(chǎn)品。這兩類國家的特點都是對品牌無感，便宜就好。我們的產(chǎn)品性價比高，所以很受歡迎，基本沒有對手。產(chǎn)品好，一切都值得，好的產(chǎn)品自己會說話。

我們6月底剛在Indiegogo上完成了對一款新產(chǎn)品——沐浴美膚儀的眾籌，有70多個國家和地區(qū)參加，讓人驚訝的是還包括湯加、毛里求斯這些對我們來說很遙遠的國家。雖然一個國家只主推一款產(chǎn)品，但我們的產(chǎn)品賣到了那么遠的地方、提升了當?shù)厝嗣竦纳钇焚|(zhì)，這讓我和團隊有種民族自豪感，很興奮。

Q

那你們以后會走高端化嗎？

肖音：五年前我們的第一批用戶年紀在逐漸增大，他們面臨的社會和工作環(huán)境、家庭問題、生活壓力、生活習(xí)慣問題都在改變，所以我們也要跟著一起變，產(chǎn)品可能就要往高端化迭代，會做一些產(chǎn)品矩陣上的變化。

Q

你2017年開始創(chuàng)業(yè)，到2020年應(yīng)該是最緊要的時候，那時為什么選擇來長江智造創(chuàng)業(yè)MBA讀書？

肖音：當時一位我很敬仰的業(yè)界前輩建議我在這個階段去充個電，認為我適合讀MBA的專業(yè)課程。但我的印象中去商學(xué)院主要是混圈子，所以我其實有點猶豫和抵觸。

來讀了后我深受震撼，我的一些誤解和看法整個都轉(zhuǎn)變了。我們真的是來學(xué)習(xí)的。我們班同學(xué)認認真真地努力在學(xué)，老師也是很認真地講課，很嚴厲地讓我們完成作業(yè)。

我有一個秘訣，如果哪堂課好，我會召集深圳、成都、綿陽、北京、杭州、南京和香港的同事再給他們講一遍。在這個過程中，既能溫故而知新，又能更深刻、更透徹地理解老師講的內(nèi)容，甚至還能做很多擴散和延展。

另外我們的課程安排得非常合理，我總是發(fā)現(xiàn)接下來的課程正好就是我想學(xué)的，所以每次都很興奮、很期待，回去還要給大家去分享，再次去深入挖掘、去學(xué)習(xí)。

同時，還有同學(xué)之間的情誼。我們要花很多時間和精力去跟同學(xué)討論、完成作業(yè)，小組、班級之間有很多互動，像是個大家庭。同學(xué)里有來自阿里、騰訊和各行各業(yè)的，我覺得彼此有共鳴，像是終于找到了知音，我說一句，整個小組、整個班都明白我在說什么，知音難得，大家溝通起來很暢快。這是讓我感觸很深、也很感動的地方，也就是當時建寶主任講的那種“認同感”吧！我覺得這是我2020年做的最正確的一個選擇。

Q

建寶主任的人文課對你影響很深？

肖音：當然。聽完建寶主任講王陽明之后我自己也總結(jié)了一下，提出了我們公司的理念：責任感、認同感、榮譽感、使命感。這四個感是遞進關(guān)系，就掛在我們的會議室里，也是我們招聘的標準。

我們公司員工的平均年齡只有31歲，除了研發(fā)人員，很多都是95后，75%都是女生。很多員工都希望公司能做出一款他們自己也想用、想送給家人朋友的產(chǎn)品，希望在逛街時看到滿大街都擺著我們inFace的產(chǎn)品。這種是什么？榮譽感。

這四年，我做產(chǎn)品做出了敬畏之心，做公司也做出了很多榮譽感。有了榮譽感，自信心增多的時候，接下來就會有一種使命感。當年國外一些企業(yè)一臺交換機要賣幾千美金，華為開始做了后，就降到了50塊人民幣。這和現(xiàn)在的美容儀極其相似，正是由于我們這樣的民族品牌崛起，大家可以花十分之一的錢得到同樣的、甚至更好的享受。我覺得這可能是我們這樣的民族企業(yè)、民族品牌的歷史使命吧。

END