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伴隨著全球化的腳步，到海外市場尋找商業(yè)時差和新機遇成為許多中國企業(yè)的“必選項”。

在火熱的東南亞和拉美市場之外，中東這塊時常提起卻難言熟悉的區(qū)域，越來越成為中企出海的“新熱土”。

近日，長江商學院全球獨角獸項目迪拜模塊圓滿落幕。長江商學院市場營銷學副教授李洋結(jié)合他前往中東授課期間的一手調(diào)研和深度觀察，接受中新社專訪，分享了他眼中中東這片待開墾土地的潛力與優(yōu)勢。

李洋教授認為，從宏觀上看，在當前全球經(jīng)濟充滿不確定的情況下，中東市場是為數(shù)不多的亮點之一；同時，隨著阿盟峰會、五國首腦會議等順利召開，加之近期在中國斡旋下的沙伊復交，阿拉伯國家共謀發(fā)展已成大勢，這些都為中東經(jīng)濟發(fā)展提供了有利的宏觀條件。

從區(qū)域角度看，中東各國在“迪拜病毒”的感染和帶動下，紛紛打開國門，擁抱現(xiàn)代化，推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。一面是較高的居民收入和旺盛的消費需求，一面卻是因閉塞而導致的市場貧乏和相對落后的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，二者相互碰撞，共同為中國企業(yè)提供了豐富的想象空間。

具體而言，中東市場的潛力何在？哪些行業(yè)更有機會？中國企業(yè)在此現(xiàn)狀如何，又面臨哪些挑戰(zhàn)？

李洋

長江商學院市場營銷學副教授高層管理教育項目學術執(zhí)行主任MBA項目學術執(zhí)行主任

以下為對話精編：

中東，當前世界經(jīng)濟的一大亮點

Q：中東通常是投資者出海時的“盲點”，但卡塔爾世界杯讓越來越多的中國投資者關注到這一區(qū)域，您能否介紹一下當前中東整體的經(jīng)濟及營商環(huán)境？

李洋：從營商環(huán)境的總體趨勢來看，相較于受到俄烏戰(zhàn)爭影響的歐洲，疫情、高通脹中的美國以及正處于疫情恢復期的中國，中東的整體趨勢是相當不錯的。

中東整體上受到疫情的影響相對比較小，其特殊的地理位置使得它在地緣政治和經(jīng)貿(mào)關系中扮演重要的橋梁角色。而且自俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)以來，俄羅斯能源出口受限致國際油價上漲，也為中東提供了很大的現(xiàn)金收入保障。

可以說在全球市場都處于一種不確定的狀態(tài)下，世界經(jīng)濟的一大亮點就是在中東。

具體到營商環(huán)境，以中東地區(qū)最具競爭力的經(jīng)濟體——阿聯(lián)酋迪拜為例，在過去的一、二十年中，迪拜已經(jīng)發(fā)展得相當現(xiàn)代化，其石油產(chǎn)業(yè)在GDP 中的占比不到 1%，迪拜的營商便利程度在中東北非地區(qū)排名第一。

從人員結(jié)構(gòu)上看，迪拜是一個非常全球化的移民城市，其80%的人口都是外來人口。另據(jù)麥肯錫的報告顯示，迪拜已經(jīng)成為全球最國際化的城市之一，相比紐約、巴黎、上海等城市也絲毫不遜色。

從貿(mào)易往來的角度看，迪拜備受中國關注，其最大的貿(mào)易伙伴就是中國。同時，在最近兩年，特別是疫情發(fā)生之后，迪拜又推出了“黃金簽證”等更多有利于營商環(huán)境的政策，放松了外國人獨資辦公司的政策限制。

再比如中東北非地區(qū)經(jīng)濟規(guī)模最大的國家——沙特阿拉伯，沙特過去在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上過度依賴石油，在社會上是一個保守、封閉的狀態(tài)。2016年以后，沙特開始逐步放松各種市場管制，吸引外部投資。

以我們外部觀察的眼光來說，沙特目前的情況很像中國當年改革開放初期的情況。所以，沙特現(xiàn)在也是一片欣欣向榮的景象，應該有很多值得關注和期待的。

和平形勢向好，“向東行”趨勢加速

Q：“政局動蕩”是中東在許多中國企業(yè)心中的形象，但實際上近年來包括沙特在內(nèi)的國家跟中國的聯(lián)系是愈發(fā)緊密的，您覺得這對中國企業(yè)的投資是戰(zhàn)略機遇嗎？您如何看待中東與中國的合作前景？

李洋：我認為人們對中東不穩(wěn)定的印象很大程度上是媒體報道的結(jié)果。

實際上，雖然目前中東局部地區(qū)仍有一些小的沖突和震蕩，但其整體的政治環(huán)境是趨于緩和的。近期在中國斡旋下的沙伊復交以及去年順利召開的阿盟峰會和五國首腦會議都證明，阿拉伯國家共謀發(fā)展已成大勢。

區(qū)域整體和平形勢向好后，中東國家這些年還有一個大的趨勢：從“向東看”到“向東行”的步伐加快。他們希望在國際政治格局中起到平衡對沖的作用，通過跟多方保持良好的外交和外貿(mào)關系，成為東西方交流的絕對橋梁。

實際上，歷史上中東在絲綢之路上也承擔了這樣的作用。只是在過去很多年，出于各種原因這一作用有所減弱，這些年他們正在重拾這一角色。

中東國家與中國的關系近年來也持續(xù)向好。

例如北京冬奧會期間，中東國家的官方代表團不顧美國的外交抵制和反對依然選擇出席。

同時，去年底我國最高領導人也訪問沙特，出席中阿峰會、中海峰會，并簽署了一系列突破性的雙邊經(jīng)貿(mào)協(xié)議。

這樣看來，一方面中東大部分地區(qū)有較好的和平形勢，同時他們在與中國加強外交和經(jīng)貿(mào)關系，愿意向中國靠攏；另一方面他們在有較好的經(jīng)濟基礎的同時，也在推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。綜合來看，給中國企業(yè)帶來了非常大的機遇。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來諸多行業(yè)機遇

Q：您剛才提到了中東國家的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，能不能展開談談？

李洋：他們經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背后的邏輯是非常明晰的，即擺脫對石油的依賴。中東過去的財富絕大部分來源于石油，而非強大的市場經(jīng)濟、民營經(jīng)濟或科技與產(chǎn)品。

豐富的地下資源既是中東國家們的天然稟賦，也成為制約其未來發(fā)展的障礙。

石油資源枯竭的前景以及全球新能源的發(fā)展，成為沙特等中東國家擺脫對石油經(jīng)濟的依賴并進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的最大動力。

中東國家經(jīng)濟改革跟新一代年輕領導人上臺也有關，比如沙特王儲兼首相薩勒曼出生于85年。這些受過現(xiàn)代教育的領導層對未來的把握和預判更加清晰。他們進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型首先是打開國門，鼓勵多元經(jīng)濟，吸引制造業(yè)，打造新的商業(yè)模式，特別是運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)解決國內(nèi)問題，吸引外國投資。

迪拜的成功也成為推動中東各個國家和城市經(jīng)濟改革的重要因素，有人稱之為“迪拜病毒”。作為最早愿意突破傳統(tǒng)政治和宗教習俗，擁抱現(xiàn)代化、擁抱市場經(jīng)濟的城市，迪拜的成功對周邊國家和城市是非常大的刺激，也促使他們下定決心進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

Q：能否詳細介紹一下中東的市場潛力？尤其是哪些行業(yè)比較有發(fā)展前景？

李洋：首先看市場潛力。

東南亞是目前中國民營企業(yè)出海的熱門目的地，我們將其與中東北非市場做一個簡單的對比：東南亞地區(qū)的人口數(shù)量為6.8億，GDP為3.4萬億；而中東北非共5.8億人口，其GDP達9萬億。也就是說，中東北非市場人口比東南亞少1億，其GDP卻是后者的近3倍。

我想強調(diào)的是，中國企業(yè)出海，在不考慮傳統(tǒng)歐美發(fā)達國家市場的情況下，我們不應該只盯著東南亞、新加坡，實際上還有其他新大陸值得探索。

東南亞市場雖大，但因其居民收入不高，中國企業(yè)只能提供價格低廉、性價比高的產(chǎn)品和服務。而中東北非市場足夠大，其居民也有足夠的收入和財富積累，在這里能做的事情是更有想象空間的。

以中東最大的市場沙特阿拉伯為例，其4000萬人口中有一半是25歲以下的年輕人，他們對互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化產(chǎn)品和服務有著旺盛的需求。同時作為全球第三大外來勞工市場，按照購買力價格計算，沙特的人均GDP高達5萬美元。

因此，沙特一方面是收入相當高的國家，但另一方面，由于之前封閉的歷史，其市場上商品豐富程度遠遠不足。從這個角度看，中國企業(yè)家可以做很多思考。具體我認為有前景的行業(yè)包括：

首先是基礎設施建設。

沙特過去的高速公路、城市建設和基礎設施等其實都是比較老舊的，跟它的國家財富并不匹配。所以它未來會進行大規(guī)模的基礎建設。

在這方面，許多中國企業(yè)（如中建、鐵建等大型國企）已經(jīng)進入，相關產(chǎn)業(yè)鏈如建筑材料、建筑設備等也吸引了中國民營建筑公司蜂擁而至。

其次是數(shù)字化產(chǎn)業(yè)。

沙特在數(shù)字化方面是相當?shù)穆浜蟮?，未來電商、線上支付等數(shù)字化解決方案肯定有很大空間。

比如我在沙特首都利雅得觀察到，許多街頭拉貨和搬家的小貨車依然在用對講機進行溝通和資源分配。

如果能出現(xiàn)類似中國的貨拉拉這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺去整合運輸資源，會大大提升市場效率。中國在數(shù)字化方面有許多優(yōu)秀企業(yè)，在這方面應該能找到很多互補機會。

沙特零售市場的商品豐富度也遠遠不足。

沙特并不缺少購買力，但受封閉環(huán)境的影響，其市面上缺少又好又豐富的商品。

舉個很有意思的例子，在中國我們買洗發(fā)水不僅有眾多品牌，還有多種功能可選，比如洗頭發(fā)的、洗頭皮的、去屑的等等。

但在沙特，據(jù)當?shù)厝A人企業(yè)家介紹，疫情放開后他們回國來，許多沙特當?shù)厝苏埶麄儙l(fā)洗發(fā)水回去。

因為受氣候和著裝影響，中東人掉發(fā)比較嚴重，但他們在本土市場卻買不到豐富的生發(fā)產(chǎn)品。不像中國，我們從生發(fā)洗發(fā)水，到假發(fā)、植發(fā)，整個產(chǎn)業(yè)鏈非常齊全。

從貿(mào)易出海到品牌出海，

中國企業(yè)的有利跳板

Q：除了市場潛力，您認為中東還有哪些優(yōu)勢？中國企業(yè)在中東的發(fā)展現(xiàn)狀如何？

李洋：在歐美市場，東方的商品一直遭遇一些偏見，比如便宜、質(zhì)量不好。

但在中東這樣的偏見比較弱，因為中東人和中國人的交流一直是比較友好、平等的。這就給中國企業(yè)家一個打造品牌的機會。

以珠寶和香水為例，如果中國品牌想進軍歐美市場是非常困難的，因為它們已經(jīng)有非常成熟且具有影響力的品牌了。

而在中東，他們一方面有付費的能力，只要覺得產(chǎn)品好，他們也有付費的意愿。

其實許多中國人打造的品牌已經(jīng)在這里落地并產(chǎn)生影響力了。

比如中國的汽車品牌吉利和哈弗（長城汽車旗下子品牌）已經(jīng)在街頭隨處可見了；

一些童裝品牌，比如來自浙江杭州的Hibobi在中東市場也是非常的火熱；

中國人打造的社交網(wǎng)絡Yalla已成為中東排名第一的社交網(wǎng)絡平臺；

快遞公司如極兔，電子產(chǎn)品如TCL等在中東都發(fā)展得非常棒。

總的來說，中東提供了好的土壤給中國企業(yè)，一方面它缺商品和服務，中國企業(yè)可以補充；另一方面，它在品牌打造和影響力建設方面，給中國企業(yè)一個巨大的機會。

重要的是，中國企業(yè)出海一定會從貿(mào)易出海變成品牌出海，中國企業(yè)不應該只是一個簡單的代工企業(yè)，而是要做品牌，而中東市場就成了一個非常好的跳板。如果中國的品牌能夠在中東非常好地落地，未來就可以從中東輻射到非洲、歐洲、印度等多市場。

Q：中國企業(yè)在中東會面臨哪些挑戰(zhàn)，應該如何應對？

李洋：挑戰(zhàn)肯定是非常明顯的。

我們再與東南亞做一個對比，我相信中國企業(yè)傾向于去東南亞很重要的一個原因是東南亞華人多，連外語都不用講。再加上華人在東南亞的經(jīng)濟地位、社會地位都不錯，所以也適合中國企業(yè)去當?shù)匕l(fā)展。這些條件在中東都沒有。

我覺得中國企業(yè)要克服的第一大障礙就是文化和語言。中國企業(yè)到中東要適應一個全新的文化和語言環(huán)境。

接下來就是生活方式和習慣。目前迪拜已經(jīng)非常國際化了，這也是為什么很多企業(yè)去中東市場甚至非洲市場都把總部放在迪拜。

但下一步隨著沙特改革開放，可能也要考慮到沙特或其他國家。

比如沙特宣布，2025年之前，世界500強的企業(yè)如果其中東總部不在沙特，都要搬到沙特來。如果不搬到沙特那就不要跟沙特政府做生意了。

雖然沙特正在開放，但仍然有很多傳統(tǒng)生活方式存在，比如女性蒙面等。中國企業(yè)是否能適應也是個問題。

還有就是這些國家的營商環(huán)境參差不齊。在迪拜可能相對發(fā)達且市場公開明了。但其他國家可能從信息到政策還有諸多不透明的地方。如何更好地把握營商環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，也是一個問題。

不過也有積極的方面，比如從事跟中國貿(mào)易相關的許多當?shù)匕⒗硕紒碇袊暨^學，會講中文。

還有一個很有特色的現(xiàn)象，比如在沙特和周邊國家做零售批發(fā)商人許多是也門人，他們中很多人都在中國的廣州、南京等地留過學，畢業(yè)后就在廣州、義務等地從事貿(mào)易生意了，所以他們現(xiàn)在整個生態(tài)循環(huán)做得特別好，中文的普及程度也比較高。

除此之外，沙特王儲最近幾年“向東行”中頒布了一個很重要的政策，就是要求沙特小學生二年級開始學中文，所以未來在語言互通上也會有更大的一些突破。