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2021年起，元宇宙、Web3.0等概念相繼爆火，不少企業(yè)開(kāi)始籌劃探索這一領(lǐng)域中的機(jī)遇。

整體來(lái)看，海外廠(chǎng)商中嘗鮮者比國(guó)內(nèi)更多，且元宇宙開(kāi)始呈現(xiàn)從Web2.0到Web3.0的轉(zhuǎn)型。

雖然元宇宙還處于發(fā)展初期，也存在不少泡沫和光環(huán)效應(yīng)，但其潛在的商業(yè)市場(chǎng)十分龐大。根據(jù)普華永道的估計(jì)，2030年元宇宙市場(chǎng)規(guī)模為1.5萬(wàn)億美元。

到底什么是元宇宙？什么是Web3.0？元宇宙與Web3.0的融合會(huì)帶來(lái)什么樣的變化？對(duì)于渴望探索這一領(lǐng)域的企業(yè)又有什么樣的意義？

長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授孫寶紅在今天的文章中給出了她的解讀與行動(dòng)建議。

孫寶紅

長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授

杰出院長(zhǎng)講席教授

美洲市場(chǎng)副院長(zhǎng)

春雨綿綿的一天，吃完早飯，Lily用3D虛擬數(shù)字工作平臺(tái)將自己“投射”到公司的會(huì)議室里，幸好趕上了早會(huì)。

會(huì)議結(jié)束，雨過(guò)天睛，Lily在數(shù)字全息衣柜的推薦下?lián)Q好了運(yùn)動(dòng)裝，打開(kāi)一款Move to Earn（邊運(yùn)動(dòng)邊賺錢(qián)）游戲，出門(mén)慢跑了一圈，一邊燃燒卡路里，一邊小賺了一筆。

之后，Lily查了郵件，其中有一家車(chē)企的來(lái)信，作為該公司代幣的持有者，她受邀來(lái)到虛擬土地場(chǎng)景，對(duì)公司下一代汽車(chē)選型的提案進(jìn)行了投票表決。

Lily的境遇是我們想象的未來(lái)元宇宙時(shí)代的場(chǎng)景，這些情景也曾呈現(xiàn)在《頭號(hào)玩家》《失控玩家》等電影的熒幕上。今天，以及可預(yù)期的明天，其中的一些場(chǎng)景和元素，正在融入并改變我們的生活。

廣義元宇宙（Metaverse）=

虛擬化（Virtualization）+去中心化（Web3.0）元宇宙概念的演變。

元宇宙這個(gè)詞，最早由美國(guó)科幻作家Neal Stephenson在其1992年出版的小說(shuō)《雪崩》中創(chuàng)造。

2021年10月28日，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人扎克伯格宣布公司更名為Meta。在扎克伯格看來(lái)，“我們從桌面轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)，再轉(zhuǎn)到手機(jī)；從文字轉(zhuǎn)為照片，再轉(zhuǎn)到影片，但進(jìn)展并非到此結(jié)束。下階段的平臺(tái)和媒體將讓人更有身臨其境的感覺(jué)?！?/span>

元宇宙究竟是什么？

實(shí)際上，作為一種宏大概念，元宇宙的內(nèi)涵和表達(dá)如何界定，尚未取得一致意見(jiàn)，大家對(duì)元宇宙的理解不盡相同。

英偉達(dá)（NVIDIA）認(rèn)為，元宇宙是共享虛擬3D世界，或者是交互性、沉浸式和協(xié)作性的世界，正如物理宇宙是空間上互連的一系列世界，元宇宙也可以視為眾多世界的集合。

IT咨詢(xún)公司Gartner在其發(fā)布的報(bào)告中提出，元宇宙是一個(gè)虛擬開(kāi)放空間，并且預(yù)期數(shù)字技術(shù)將會(huì)使一個(gè)個(gè)孤立的虛擬場(chǎng)景（如數(shù)字購(gòu)物、數(shù)字房屋、數(shù)字社交）連接為整體。

The Sandbox聯(lián)合創(chuàng)始人Sébastien Borget認(rèn)為，元宇宙是一個(gè)開(kāi)放式平行世界，這個(gè)世界里的化身能夠通過(guò)3D化身的形式參與更加社交化的、更沉浸的體驗(yàn)……用戶(hù)以化身的形式持有他們的身份，以加密貨幣的形式持有他們的貨幣，以非同質(zhì)化代幣（NFT）的形式持有他們的數(shù)字資產(chǎn)。

盡管現(xiàn)階段關(guān)于元宇宙的理解不盡相同，但從發(fā)展來(lái)看，“更加自治”和“更加沉浸”是兩個(gè)突出的趨勢(shì)。

基于此，本文對(duì)元宇宙的概念提出一個(gè)趨勢(shì)性認(rèn)知：即元宇宙是一個(gè)去中心化的、可信的、沉浸式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，是在Web 3.0架構(gòu)和其他技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)和組織共同構(gòu)建的高度自治、深度沉浸的生態(tài)體系（見(jiàn)圖1“廣義元宇宙= Web3.0+狹義元宇宙”）。

“廣義元宇宙”的核心技術(shù)

我們暫且把扎克伯格提出的元宇宙概念稱(chēng)之為“狹義元宇宙”，本文所討論的“廣義元宇宙”則是“狹義元宇宙”與Web3.0的結(jié)合，是架構(gòu)在Web3.0基礎(chǔ)之上的沉浸式體驗(yàn)。

圖1：廣義元宇宙= Web3.0+狹義元宇宙

資料來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院

其中，Web 3.0是元宇宙的核心架構(gòu)。

Web1.0指第一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)只能從網(wǎng)站上獲取信息，而不能發(fā)表評(píng)論和進(jìn)行互動(dòng)，比如用戶(hù)在新浪門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上瀏覽新聞。

到了Web2.0時(shí)代，用戶(hù)不僅可以閱讀信息，而且可以在網(wǎng)上創(chuàng)作，比如在微博、微信、抖音上，人人都可成為創(chuàng)作者。但這也衍生出一個(gè)問(wèn)題，就是少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握了用戶(hù)信息，形成壟斷。

Web3.0，指互聯(lián)網(wǎng)的第三代，用戶(hù)不僅可以閱讀信息、創(chuàng)作內(nèi)容，還可以真正擁有自己創(chuàng)作的內(nèi)容，并將內(nèi)容變現(xiàn)，獲得相應(yīng)的報(bào)酬。

Web 3.0時(shí)代，用戶(hù)創(chuàng)造并掌握網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的所有權(quán)（數(shù)據(jù)不再歸屬于少數(shù)平臺(tái)），并自主參與網(wǎng)絡(luò)治理。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的生成和交換邏輯被重新定義。

沉浸式體驗(yàn)則使得我們的生活和工作步入更沉浸式的氛圍中：人與人的交互不再局限于時(shí)空條件，而是更多依托于3D視覺(jué)乃至觸感、嗅覺(jué)的調(diào)動(dòng)，人們可以在虛擬空間中實(shí)現(xiàn)高沉浸感的互動(dòng)。

廣義元宇宙集成了眾多新技術(shù)。沉浸式體驗(yàn)中應(yīng)用到的包括3D圖形，AR、VR、MR，全息投影，運(yùn)動(dòng)傳感器，空間計(jì)算，數(shù)字孿生，物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算等，而Web3.0的主要技術(shù)有區(qū)塊鏈，數(shù)字資產(chǎn)，加密貨幣，NFT，智能合約，去中心化自治組織（DAOs），去中心化金融（Defi），用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容應(yīng)用程序（UGC DApps）等。

Web3.0與沉浸式體驗(yàn)是如何緊密結(jié)合在一起的呢？

因?yàn)檫@二者都符合人們對(duì)于下一代互聯(lián)網(wǎng)的期待：

第一，互聯(lián)網(wǎng)在朝著去中心化的方向演變，而Web3.0是實(shí)現(xiàn)信息和價(jià)值交換過(guò)程中的“去中心化”“可信”“沉浸”的價(jià)值傳遞鏈。

第二，Web3.0的技術(shù)特性，使得元宇宙的生態(tài)體系有可能在去中心化平臺(tái)上進(jìn)行構(gòu)建。

人們可以在VR/AR和全息投影的3D外形之中設(shè)計(jì)Web3.0的應(yīng)用程序，沉浸式體驗(yàn)加上去中心化帶來(lái)的全新商業(yè)模式，有可能使用戶(hù)體驗(yàn)和共創(chuàng)價(jià)值的分享達(dá)到最優(yōu)化。

“廣義元宇宙”的初期建設(shè)者

在廣義元宇宙的探索上已經(jīng)有一些先行者，特別是在游戲行業(yè)。

比如，The Sandbox是區(qū)塊鏈版本的沙盒游戲，用戶(hù)可以在里面創(chuàng)建3D數(shù)字資產(chǎn)，例如建筑物、游戲內(nèi)物品和非玩家角色等。

然后這些資產(chǎn)可用于多樣化的體驗(yàn)，包括游戲、音樂(lè)和時(shí)尚活動(dòng)、社交活動(dòng)、藝術(shù)展覽和競(jìng)賽等。

用戶(hù)可以設(shè)計(jì)、部署、參與游戲，并通過(guò)設(shè)立付費(fèi)項(xiàng)目和出售NFT資產(chǎn)等方式獲取收益。

The Sandbox以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐并支持加密貨幣的交易，游戲物品在區(qū)塊鏈中都可以被標(biāo)記，用戶(hù)可以自由交易、銷(xiāo)售或贈(zèng)送他們的物品。

哪怕有一天游戲被關(guān)閉，但用戶(hù)仍然是NFT資產(chǎn)的真正和永久所有者。

為了更好地展示元宇宙情景下的沉浸式體驗(yàn)與Web3.0商業(yè)模式，我們來(lái)設(shè)想一個(gè)“虛擬美食城”。

在3D虛擬空間里，有線(xiàn)上餐廳正在營(yíng)業(yè)，有虛擬廚師正在烹飪。

用戶(hù)則可以通過(guò)虛擬分身在這里享用美食，觀看大廚的手藝，或購(gòu)買(mǎi)菜肴的制作方法，進(jìn)行“沉浸式”體驗(yàn)，當(dāng)然也可以下單將美食線(xiàn)下送達(dá)。

更進(jìn)一步，搭建在Web3.0架構(gòu)上的“虛擬美食城”給餐館、廚師和用戶(hù)帶來(lái)了各種掙錢(qián)的機(jī)會(huì)。

比如餐館可以售賣(mài)自己的NFT產(chǎn)品，如虛擬會(huì)員卡、虛擬餐具等，還可以給顧客發(fā)行代幣，鼓勵(lì)消費(fèi)；

廚師則可以展示技藝，分享個(gè)人的美食烹飪秘訣，比如將制作菜肴的視頻做成NFT產(chǎn)品發(fā)售；

顧客可以通過(guò)點(diǎn)贊、分享對(duì)這家餐廳及食譜的評(píng)價(jià)來(lái)獲取收入。

在這個(gè)場(chǎng)景下，信息歸屬于顧客、大廚等個(gè)人而非美食城平臺(tái)，大廚和顧客可以直接建立鏈接和價(jià)值對(duì)接。

更進(jìn)一步，大廚和顧客都有可能參與到虛擬餐館的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，影響餐館的運(yùn)營(yíng)策略和發(fā)展方向。

“廣義元宇宙”五大特征

“虛擬美食城”與現(xiàn)實(shí)世界中的美食城的不同之處，不僅僅是因?yàn)樗揭频搅颂摂M空間中，更重要的是因?yàn)樗鼡碛幸恍┖诵牟町慄c(diǎn)。

我們把廣義元宇宙的核心特征簡(jiǎn)要?dú)w納為五個(gè)方面（見(jiàn)圖2“元宇宙的五大特征”）。

圖2：元宇宙的五大特征

資料來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院

沉浸式體驗(yàn)——在沉浸式的空間，人們可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)外接設(shè)備獲取身臨其境的感覺(jué)，也可以通過(guò)虛擬分身，進(jìn)入到一個(gè)全新的平行虛擬世界。

數(shù)字身份——在元宇宙時(shí)代，可識(shí)別的數(shù)字身份可能比在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得更為重要，這是因?yàn)閺V義元宇宙的運(yùn)行邏輯具有去中心化的特點(diǎn)，很大程度上依賴(lài)于企業(yè)和個(gè)人參與者的互信共識(shí)。

在不同的虛擬世界中進(jìn)行穿梭、在不同的元宇宙商家進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，數(shù)字身份保障了用戶(hù)對(duì)數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字貨幣及個(gè)人數(shù)據(jù)的所有權(quán)。

互操作性——互操作性意味著用戶(hù)能夠較輕松地實(shí)現(xiàn)在元宇宙的不同空間及平臺(tái)上進(jìn)行無(wú)縫切換，這意味著不同平臺(tái)與環(huán)境的信息、資源、合約能夠在更大程度上實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

從如今的Web2.0過(guò)渡到Web3.0是實(shí)現(xiàn)互操作性的必由之路?，F(xiàn)實(shí)中的商業(yè)組織、社群可以在虛擬空間內(nèi)謀求無(wú)差異的運(yùn)行體驗(yàn)，用戶(hù)留存在基于Web3.0的不同商家和環(huán)境中的數(shù)據(jù)、數(shù)字資產(chǎn)也能隨時(shí)調(diào)動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)——?jiǎng)?chuàng)造者經(jīng)濟(jì)、數(shù)字貨幣和加密貨幣、智能合約，還有NFT的發(fā)展，在很大程度上啟發(fā)了元宇宙經(jīng)濟(jì)體系的走向。

尤其是自2021年以來(lái)，NFT/數(shù)字藏品的流行，驗(yàn)證了在元宇宙世界嵌入獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界經(jīng)濟(jì)體系的可行性。在文章后面部分將對(duì)這里面的一些關(guān)鍵概念進(jìn)一步細(xì)說(shuō)。

治理規(guī)則——治理和決策中心化，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)去中心化是目前的第一階段。

各種虛擬空間內(nèi)的商業(yè)運(yùn)行、場(chǎng)景建設(shè)、人物交互，都離不開(kāi)類(lèi)似現(xiàn)實(shí)世界法律法規(guī)和社會(huì)公序良俗這般“治理規(guī)則”的保障。

可以預(yù)期，包括政府部門(mén)監(jiān)管者，以及元宇宙行業(yè)的商業(yè)先行者，都會(huì)推動(dòng)元宇宙的規(guī)則治理。

同時(shí)，Web3.0系統(tǒng)的去中心化自治的特點(diǎn)，將極大程度上推動(dòng)元宇宙的用戶(hù)共同參與規(guī)則的制定和完善。

Web3.0將提高業(yè)務(wù)效率

并引入新的商業(yè)模式

在理解Web3.0引入的新型商業(yè)模式之前，先來(lái)看一看它的幾個(gè)核心概念。

區(qū)塊鏈

Web3.0當(dāng)前架構(gòu)在區(qū)塊鏈技術(shù)之上。

首先，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N分布式記錄保存技術(shù)，鏈上數(shù)據(jù)難以篡改。

其次，區(qū)塊鏈上的信息記錄透明且可溯源。交易環(huán)節(jié)中任何一方都可以對(duì)信息進(jìn)行核查但無(wú)法輕易改動(dòng)，從而有效地解決了信任問(wèn)題。

創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)

（Creator Economy）

創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)指的是，允許獨(dú)立個(gè)人通過(guò)向用戶(hù)提供付費(fèi)內(nèi)容來(lái)賺取回報(bào)的一種商業(yè)模式。

當(dāng)前在Instagram（Meta公司旗下社交應(yīng)用）、TikTok（抖音國(guó)際版）等平臺(tái)上已經(jīng)存在大量獨(dú)立藝術(shù)家和表演者，據(jù)估計(jì)，2021年底創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)已超過(guò)1040億美元的市場(chǎng)規(guī)模，但大量創(chuàng)造者在這些中心化平臺(tái)上不得不遵守嚴(yán)格的收益分成限制。

去中心化架構(gòu)和區(qū)塊鏈技術(shù)將數(shù)據(jù)和資金的掌控權(quán)賦予個(gè)人，激勵(lì)創(chuàng)造者通過(guò)他們的才華獲利，而無(wú)需受限于創(chuàng)作形式以及粉絲門(mén)檻等復(fù)雜規(guī)則，也不會(huì)將相當(dāng)比例的收益分給平臺(tái)。

智能合約（Smart Contract）

智能合約是在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的計(jì)算機(jī)程序。

與法律合同一樣，智能合約也是一種承諾，只不過(guò)它們被寫(xiě)入計(jì)算機(jī)代碼中，可以自動(dòng)執(zhí)行。

智能合約公開(kāi)透明且可以相互調(diào)用，通過(guò)開(kāi)源實(shí)現(xiàn)信任，允許交易雙方在沒(méi)有第三方的情況下進(jìn)行可信交易。

區(qū)塊鏈和智能合約提供了一個(gè)無(wú)需許可、可以驗(yàn)證的系統(tǒng)，Web3.0的產(chǎn)品和服務(wù)可以在此基礎(chǔ)上建立，而不需要再通過(guò)中心化的企業(yè)平臺(tái)。

NFT

表面上非同質(zhì)化代幣（NFT）僅僅是一串機(jī)器生成的數(shù)據(jù)，實(shí)際上NFT 是區(qū)塊鏈上的虛擬或?qū)嵨镔Y產(chǎn)的真實(shí)性證明和所有權(quán)證明。

NFT成為了當(dāng)前Web3.0最受歡迎的入口之一，從休閑玩家到百萬(wàn)富翁，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)擁有存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈上的獨(dú)特資產(chǎn)。

NFT可以是數(shù)字形式的藝術(shù)藏品，也可以是網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬道具，可以是網(wǎng)上的ID頭像，也可以是視頻、音樂(lè)、會(huì)員卡、域名等等，它們是獨(dú)一無(wú)二的。

由于區(qū)塊鏈讓所有交易有跡可循，相當(dāng)于提供了一種永久穩(wěn)固的產(chǎn)權(quán)登記方式——可能比現(xiàn)實(shí)世界中更簡(jiǎn)潔更安全。

如同現(xiàn)實(shí)世界中的物質(zhì)交換，NFT也可以轉(zhuǎn)售和交易。NFT-Fi（NFT去中心金融化），可能將NFT的屬性進(jìn)一步向物理資產(chǎn)屬性靠近。

DAOs

去中心化自治組織（Decentralized Autonomous Organizations, DAOs），就像一個(gè)合作社，使用區(qū)塊鏈技術(shù)統(tǒng)計(jì)的投票來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的自我管理，并通過(guò)智能合約運(yùn)行整個(gè)團(tuán)隊(duì)，組織的管理依賴(lài)于其成員的共識(shí)而不是集中領(lǐng)導(dǎo)。

截至2021年底，全球已經(jīng)有188個(gè)DAO，管理著115億美元以上的資產(chǎn)和近200萬(wàn)成員。這些組織包括從管理加密協(xié)議的大型DAO，到圍繞投資、社區(qū)、媒體和慈善等事業(yè)組織的較小的DAO。

DAOs是一種相對(duì)松散且非常扁平化的企業(yè)組織形式，志同道合的人們聚集在一起互相協(xié)作、討論決策，并達(dá)成最終目標(biāo)。它是Web3.0架構(gòu)下催生出來(lái)的新型企業(yè)組織架構(gòu)，目前仍然處于探索階段。

圖 3：Web3.0的核心技術(shù)要素和主要特征

資料來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院

綜上所述，在區(qū)塊鏈技術(shù)上構(gòu)建的智能合約，是創(chuàng)建NFT與DAOs的基礎(chǔ)。NFT的繁榮又推動(dòng)著創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

這些核心要素保障了Web3.0系統(tǒng)中用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的所有及價(jià)值的共享，從而推動(dòng)著新型商業(yè)模式與組織架構(gòu)的演進(jìn)。

從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，開(kāi)放、自治、透明、平等的去中心化原則將會(huì)在以Web3.0為架構(gòu)的元宇宙世界得到更廣泛的見(jiàn)證。

Web3.0使每個(gè)人都可能成為創(chuàng)造者，并給每個(gè)人都帶來(lái)了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。Web3.0商業(yè)模式+沉浸式體驗(yàn)將會(huì)改寫(xiě)許多行業(yè)。（見(jiàn)圖3“Web3.0的核心技術(shù)要素和主要特征”）

回到“虛擬美食城”的例子，目前人們經(jīng)常使用的中心化平臺(tái)，如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就是Web2.0時(shí)代的典型代表。

打開(kāi)App，人們可以找到許多餐館的信息，以及查看其他顧客用餐后的評(píng)價(jià)。不過(guò)這些信息都?xì)w屬美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)所有。

到了Web3.0時(shí)代，顧客的點(diǎn)評(píng)信息不再由平臺(tái)所有，信息儲(chǔ)存在區(qū)塊鏈上，不可篡改，顧客可以通過(guò)分享這些點(diǎn)評(píng)給需要的人或者給廣告公司來(lái)賺錢(qián)。

大廚也從幕后來(lái)到幕前，可以把自己的菜單和菜肴制作為NFT產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)售，成為創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)的一部分。

顧客個(gè)人與大廚之間、與餐館之間可以產(chǎn)生價(jià)值的對(duì)接，而無(wú)需通過(guò)平臺(tái)。在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者在嘗試這類(lèi)商業(yè)模式。

例如2022年3月，兩位美國(guó)名廚宣布推出了NFT項(xiàng)目CHFTY Pizzas。

他們?cè)谝蕴簧虾姹撼?777種美味比薩餅（卡通化、擬人化的披薩片），并計(jì)劃以該系列NFT為媒介，創(chuàng)建一個(gè)Web3.0廚師和美食家社區(qū)。

此外，他們還設(shè)想在美國(guó)各地開(kāi)設(shè)Pop-up披薩餐廳，具體怎么做交由NFT持有者決定。

中心化與去中心化的共存

從Web2.0到Web3.0

在Web2.0時(shí)代，大公司可以收集并利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的大量個(gè)人數(shù)據(jù)，并通過(guò)這些數(shù)據(jù)了解到用戶(hù)喜歡買(mǎi)什么，他們的朋友是誰(shuí)，他們的愛(ài)好與習(xí)慣等，再靠這些信息獲取利潤(rùn)。

進(jìn)入Web 3.0時(shí)代，去中心化應(yīng)用程序（DApps）不在中心化服務(wù)器上運(yùn)行，用戶(hù)可以擁有屬于自己的數(shù)據(jù)、身份、內(nèi)容和算法，且通過(guò)持有代幣或加密貨幣作為“股東”參與社區(qū)或組織的自治和管理。

Web2.0與3.0的差異可以簡(jiǎn)要?dú)w結(jié)在下面的表格當(dāng)中（見(jiàn)表“Web 2.0 和 Web3.0的比較”）。

表：Web 2.0 和 Web3.0的比較

資料來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院

Web3.0比Web2.0更好嗎？

盡管存在缺點(diǎn)，但Web 2.0的中心化系統(tǒng)仍然有效。

比如Uber及滴滴可以將用戶(hù)打車(chē)的需求集中起來(lái)，并快速地找到相應(yīng)的出租車(chē)/車(chē)輛與之匹配。

即使在Web3.0發(fā)展階段，OpenSea作為當(dāng)前最大的NFT市場(chǎng)，仍是一個(gè)中心化市場(chǎng)，提供平臺(tái)撮合區(qū)塊鏈上的交易。

中心化系統(tǒng)的特點(diǎn)是：信息傳播快，在網(wǎng)絡(luò)參與者出現(xiàn)矛盾與沖突的情況下，一般依靠中央平臺(tái)的權(quán)威來(lái)解決，較為迅速。

去中心化系統(tǒng)的特點(diǎn)是：任何人都可以參與網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有“看門(mén)人”。但數(shù)據(jù)的收集、傳輸、驗(yàn)證等會(huì)占用較多計(jì)算資源，從而實(shí)現(xiàn)起來(lái)更為復(fù)雜。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)參與者之間利益與矛盾的協(xié)調(diào)，因?yàn)樾枰?tīng)取各方意見(jiàn)，往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)達(dá)成。

Web2.0與Web3.0將共存一段時(shí)間

對(duì)于最終用戶(hù)而言，他們?cè)诤醯氖怯脩?hù)體驗(yàn)和商品及服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，并不在乎這個(gè)系統(tǒng)是被稱(chēng)之為“Web2.0”還是“Web3.0”，而當(dāng)前Web3.0仍未達(dá)到給用戶(hù)全面優(yōu)于2.0時(shí)代體驗(yàn)的階段。

首先，沉浸式體驗(yàn)對(duì)于智能運(yùn)算和數(shù)據(jù)處理能力提出了更高要求。其次，從成本角度看Web3.0的發(fā)展目前還受到一些限制。再有，Web3.0在人群中的普及和推廣也需要一段時(shí)間。因此，Web2.0與Web3.0將有一段共生的時(shí)間。

隨著硬件、算力、區(qū)塊鏈、DApps等科技及應(yīng)用的發(fā)展，Web3.0、元宇宙概念的逐步普及，以及相關(guān)產(chǎn)品的逐漸豐富，Web3.0的應(yīng)用將會(huì)逐漸成熟起來(lái)。

從Web3.0的發(fā)展愿景來(lái)看，這是一個(gè)重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，它將是為了最終用戶(hù)而不是少數(shù)公司的利益而設(shè)立的。

企業(yè)如何迎接下一波數(shù)字化浪潮

工業(yè)世代，汽車(chē)房產(chǎn)等資產(chǎn)看得見(jiàn)摸得著；到了數(shù)字世代，一串?dāng)?shù)字也開(kāi)始有了價(jià)值。

2021年被稱(chēng)為“元宇宙元年”，不少企業(yè)開(kāi)始籌劃或開(kāi)拓這一領(lǐng)域中新的商機(jī)。

海外廠(chǎng)商的布局整體比國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商要更早一些，且海外實(shí)踐“廣義元宇宙”的平臺(tái)較多，而國(guó)內(nèi)的平臺(tái)還相對(duì)集中在“狹義元宇宙”領(lǐng)域的探索，或是通過(guò)投資的方式嘗試布局。

元宇宙帶來(lái)的市場(chǎng)可能是萬(wàn)億美元級(jí)別的。根據(jù)普華永道的估計(jì)，2030年元宇宙市場(chǎng)規(guī)模為1.5萬(wàn)億美元。

雖然元宇宙還處于發(fā)展初期，也存在不少泡沫和光環(huán)效應(yīng)，但潛在的商業(yè)市場(chǎng)十分龐大，企業(yè)都不愿意失去在這一空白畫(huà)布上創(chuàng)作與施展的機(jī)會(huì)。

從企業(yè)與用戶(hù)的交互來(lái)看，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的相通，讓企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的方法更為多元。

交互方式的變革會(huì)使得生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的邏輯不斷迭代創(chuàng)新，從而給各行各業(yè)帶來(lái)變革和盈利的新機(jī)遇。比起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌需要更積極主動(dòng)地創(chuàng)造自身的虛擬未來(lái)。

企業(yè)在元宇宙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以大致劃分為三個(gè)層級(jí)。

第一個(gè)層級(jí)：品牌通過(guò)入駐第三方搭建的虛擬世界，打造虛擬產(chǎn)品和虛擬形象，發(fā)布NFT產(chǎn)品等方式，與用戶(hù)進(jìn)行沉浸式交互。

在這一步，企業(yè)可以尋找擁有元宇宙特征的平臺(tái)。

如The Sandbox，Decentraland，Roblox，F(xiàn)ortnite，Zepeto等等，在其中舉辦虛擬沉浸式活動(dòng)，建立虛擬展廳和虛擬商店，銷(xiāo)售虛擬商品，出售NFT，開(kāi)設(shè)VIP活動(dòng)，構(gòu)建社區(qū)等，仿佛把現(xiàn)實(shí)中的用戶(hù)互動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)手段平移到元宇宙中。

第二個(gè)層級(jí)：用區(qū)塊鏈技術(shù)改寫(xiě)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，與Web3.0技術(shù)框架相融合。

例如，企業(yè)在IT系統(tǒng)中建設(shè)區(qū)塊鏈架構(gòu)，開(kāi)發(fā)智能合約，設(shè)計(jì)交易機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、客戶(hù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、廣告營(yíng)銷(xiāo)手段、商品銷(xiāo)售途徑、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃等一系列業(yè)務(wù)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

第三個(gè)層級(jí)：企業(yè)建立成熟的元宇宙商業(yè)生態(tài)。

比如，推出DApps（去中心化應(yīng)用程序，對(duì)應(yīng)于Web2.0中的Apps），融入創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)，設(shè)立DAOs等，全面開(kāi)展元宇宙中的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

（關(guān)于企業(yè)進(jìn)軍元宇宙的詳細(xì)步驟，篇幅所限，作者將在下一篇文章中再具體論述。）

監(jiān)管治理及未來(lái)趨勢(shì)：

隨著Web3.0的發(fā)展，監(jiān)管與治理也逐漸提上了議事日程。實(shí)際上，各國(guó)政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始重視這一領(lǐng)域。

根據(jù)Nonfungible.com的數(shù)據(jù)，2021年NFT交易額達(dá)到176億美元，比2020年的8200萬(wàn)美元飆升了21000%。

NFT的熱潮引起了各國(guó)政府和國(guó)際組織的關(guān)注及思考，而明確的NFT監(jiān)管環(huán)境對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。

按照中國(guó)監(jiān)管要求，國(guó)內(nèi)的虛擬貨幣不具有與法定貨幣等同的法律地位，因此不能作為貨幣在市場(chǎng)上流通使用。

國(guó)內(nèi)目前把NFT稱(chēng)為“數(shù)字藏品”，沒(méi)有開(kāi)放二次交易的環(huán)節(jié)，僅支持個(gè)人收藏、使用或無(wú)償轉(zhuǎn)讓等功能。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，即使現(xiàn)階段的商業(yè)模式還不是在成熟的Web3.0環(huán)境下開(kāi)展，但仍可以借鑒與運(yùn)用其中的關(guān)鍵邏輯。

從“創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)”思維來(lái)看，2022年TikTok推出了第一個(gè)可以與創(chuàng)作者分享收入的廣告產(chǎn)品，創(chuàng)作者將可以獲得50% 的廣告收入分成。

從“NFT”的激勵(lì)作用來(lái)看，2021年8月，一汽-大眾奧迪發(fā)布NFT藝術(shù)作品《幻想高速》，并將其贈(zèng)送給前100位新奧迪A8L 60 TFSIe的車(chē)主，彰顯了車(chē)主的身份地位與影響力，符合了“信號(hào)即服務(wù)”（signaling-as-a-service）的商業(yè)理念。

展望未來(lái)，用戶(hù)、品牌與平臺(tái)這三者在推動(dòng)元宇宙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中將扮演相輔相成的作用。

隨著用戶(hù)越來(lái)越多地接觸“虛擬”對(duì)象和服務(wù)，如虛擬偶像、區(qū)塊鏈游戲、數(shù)字藏品等，人們對(duì)于虛擬領(lǐng)域的信任將逐步上升，對(duì)于元宇宙的服務(wù)與社交將更加關(guān)注。

企業(yè)及品牌商，一邊通過(guò)創(chuàng)新的Web3.0產(chǎn)品與商業(yè)模式來(lái)吸引用戶(hù)注意力，一邊推動(dòng)著Web3.0生態(tài)的豐富和應(yīng)用的完善。

平臺(tái)企業(yè)在向Web3.0轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，一方面避免了數(shù)據(jù)壟斷引起的合規(guī)問(wèn)題；另一方面，有助于聚集用戶(hù)、創(chuàng)造者和提升整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

所以說(shuō)，這三者的互相依存、互相促進(jìn)將有利于加快元宇宙的發(fā)展步伐，并最終推動(dòng)人們體驗(yàn)的豐富、企業(yè)價(jià)值的提升和整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

最后，簡(jiǎn)要總結(jié)一下虛擬化與Web3.0定義的下一世代數(shù)字化轉(zhuǎn)型將可能帶來(lái)的變化和機(jī)遇。不難看出，Web3.0有助于解決Web2.0時(shí)代的部分隱患和頑疾。

其一，分布式的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)保證了數(shù)據(jù)的隱私性；

其二，去中心化的架構(gòu)打破了Web2.0時(shí)期平臺(tái)的壟斷；

其三，創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)賦予了個(gè)人更多機(jī)會(huì)，價(jià)值交換鏈條的搭建縮小了個(gè)人收入的差距，推動(dòng)了收入分配的公平性和合理化。

文章發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2022年11月刊，原標(biāo)題為《元宇宙呈現(xiàn)從Web2.0到Web3.0的轉(zhuǎn)型》