蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

隨著多樣化消費時代的到來，品牌營銷之道也發(fā)生了巨大的轉變。抖音作為新時代營銷的重要陣地，因其具有高流量、強粘性、以及商業(yè)化的可塑性等特點成為眾多品牌選擇入駐營銷的首選?！捌放迫绾卧诙兑臬@得迅速發(fā)展？”是長時間以來每一家品牌皆需面對的問題之一。

為此，長江商學院市場營銷學副教授李洋與長江商學院案例中心高級研究員王小龍聯(lián)合了抖音集團的數(shù)字化營銷平臺“巨量引擎”，以福瑞達旗下“璦爾博士”品牌為例，完整且結構化地講述了品牌在抖音上的整個營銷過程。

本文通過案例簡要講述抖音集團的營銷理論體系，并結合菲利普·科特勒“5A模型”，對當下較為流行的數(shù)字化營銷的理論與實踐，進行了一定程度的展示。同時，也嘗試例證了一個重要的問題：營銷，是“內容為王”還是“效率優(yōu)先”？

三條路徑均有“美中不足”

作為本次案例的主角，“璦爾博士”品牌誕生于2018年，2019年底也還默默無聞，而2021年，其收入達到7.44億元，取得了現(xiàn)象級的爆發(fā)式增長，但其并非所謂“網紅品牌”。尤其考慮到其背后是有著30年發(fā)展歷史的國貨品牌“福瑞達”，以及管理風格穩(wěn)健的國企上市公司“魯商發(fā)展”，團隊位于山東而非網紅經濟發(fā)達的熱門地區(qū)，因此品牌的增長就更加值得深入研究。

Question1

缺少預算、風格沉穩(wěn)、不綁定頭部超級主播，如何在網紅與爆款充斥全網的背景下，讓一個全新的美妝品牌邁入10億銷售額的門檻？

Question2

團隊進行了怎樣的探索，可以讓巨量引擎將其作法“產品化”，廣泛推廣與推薦給相關品類，助力其他品牌的抖音電商營銷？

Question 3

璦爾博士的表現(xiàn)只是個例么？了解其現(xiàn)象和背后的邏輯，是否可以幫助其他品牌在抖音獲得更好的成長？

1.1?路徑一：短視頻+站外購物車

2020年，璦爾博士依靠精品內容，在抖音上取得了一定營銷成果，2021年起開始加大營銷投入，主要方式是通過挖掘與產品本身特性相一致的主題內容，制作和發(fā)布短視頻。通過“巨量廣告”（巨量引擎旗下的廣告平臺）競價模式下的流量推廣以及CPM模式的“視頻加熱”等營銷工具，璦爾博士在抖音這個當下全網流量聚集之處進行品牌營銷。用戶看到這些短視頻，可以選擇去點擊在視頻頁面左下角懸掛的“購物車”鏈接，跳轉到璦爾博士天貓旗艦店，從而實現(xiàn)站外其他平臺的銷售轉化。

1.2?路徑二：短視頻+直播+抖音電商

2021年5月，璦爾博士開始在抖音上開通直播功能，短視頻不再掛購物車，而是掛上進入抖音直播間的鏈接。用戶看視頻的過程中，可以直接點擊進入抖音直播間，隨后在抖音小店里下單。這比起跳轉到天貓旗艦店的路徑，雖然中間加了一個“直播間”，但畢竟沒有跳出到站外，跳轉感受較柔和，方便用戶直接參與互動，從而加深對產品的了解。這個新路徑產生了明顯的效果，銷售額每天都在上升，一段時間甚至實現(xiàn)了日均翻倍的高速增長。

1.3?路徑三：達人精品短視頻+用戶自行搜索+各個電商平臺

抖音上的“達人”有更強的表現(xiàn)力、更豐富的經驗、更多的粉絲。璦爾博士在2021年通過“巨量星圖”（巨量引擎旗下品牌方與抖音達人合作的交易平臺）合作了幾位美妝達人，璦爾博士品牌團隊對產品和內容的長期積累，結合達人的優(yōu)勢輸出能力，產生了多部精彩的短視頻作品。

透過這些以新技術、新成分帶來的產品力的提升為主線、愛用好物推薦或真實使用評測的視頻，用戶對璦爾博士的品牌與產品產生好奇與好感，隨后通過各大平臺搜索“璦爾博士”，進入品牌在網上布局的不同購物渠道。

圖表：璦爾博士品牌團隊在抖音上嘗試的三條營銷路徑

資料來源：訪談整理

面對這樣的難題，在與巨量引擎的共同研究下，璦爾博士品牌團隊通過不斷的思考、測試，探索了“第四條路徑”，并且在不同場景的測試中取得了成功。巨量引擎團隊將其實踐成果產品化，用于美妝等行業(yè)之中。同時抖音集團的電商功能化鏈路，也因此進行了一次更新與升級。

2021年底，璦爾博士品牌團隊通過“巨量星圖”，根據(jù)系統(tǒng)提供的多維度分析，精選了幾位美妝達人合作。隨后精心設計制作了多個短視頻，并根據(jù)之前的經驗，嘗試在評論區(qū)置頂“璦爾博士”等搜索詞，巨量引擎團隊隨后通過系統(tǒng)將這些搜索詞標為藍色且可點擊的狀態(tài)，這被稱為“藍詞”，感興趣的用戶打開評論區(qū)，就能看到“藍詞”，隨后喚起其搜索習慣——有興趣的用戶會想去點擊后進一步了解品牌——實際點擊后，用戶直接進入璦爾博士的抖音直播間。簡單而言，第四條路徑就是：巨量星圖尋找達人-精制中立的評測類內容-評論區(qū)設置“藍詞”-抖音直播間-抖音電商。

第四條路徑背后的數(shù)字化營銷方法論

“藍詞”的出現(xiàn)（本案例的藍詞以“璦爾博士”為主），除了符合“內容電商”、“興趣電商”的運作規(guī)律之外，在三個方面產生了突出的作用：

首先，藍詞篩選出對品牌和產品“感興趣”的用戶，——對視頻內容感興趣的用戶，才會點擊抖音的評論區(qū)。

其次，位于評論區(qū)的“藍詞”，又繼續(xù)區(qū)分出了想要看評論、想要發(fā)表評論、想要了解品牌的三類用戶——因為想要了解品牌，才會點擊藍詞。

最后，因為不用手動輸入“璦爾博士”，只需直接點擊藍詞，簡單便捷，推動了用戶繼續(xù)了解品牌的行為——因為點擊了藍詞（璦爾博士）進入直播間，這樣的用戶下單幾率大幅增加。

通過上述分析可以看出，第四條路徑中，“篩選”結合“催化”，這實際上對消費者進行了分層和培養(yǎng)，從而提高了整個品牌管理鏈條的效率。

以上這些看似是新媒體環(huán)境下的"妙手偶得"，但經過復盤與思考，背后其實符合成熟的營銷理論。菲利普·科特勒在《營銷革命4.0——從傳統(tǒng)到數(shù)字》（Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital）一書中提出了數(shù)字營銷時代，消費者與品牌之間的“觸點”框架，即了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），被稱作“5A模型”。作為巨量引擎旗下承載營銷科學全部能力的數(shù)據(jù)平臺，“巨量云圖”的基礎框架即采用“5A模型”，通過識別用戶與抖音集團各個APP之間的交互，來定義用戶屬于“5A”中的哪個階段，由此形成廣告主對于其品牌資產的可視化洞察。

圖表：巨量云圖使用的5A模型

資料來源：巨量引擎提供

根據(jù)這一框架，例如在美妝行業(yè)，有最近15天里廣告曝光4-10次或廣告落地頁停留5-60秒或廣告點擊1次或品牌相關內容自然閱讀4-10次……等一系列行為的用戶，會被定義與品牌處在A2吸引（Appeal）的關系。諸如此類，非常細致。鑒于本案例重點并不在此，因此不做過多展現(xiàn)，使用巨量引擎的企業(yè)都可以看到詳細的說明及操作面板。

在科特勒的理論中，想要推動用戶從“了解”（A1）品牌到被品牌“吸引”（A2），需要增加品牌的“吸引力”，這需要更好地定位品牌和產品，并重視營銷互動。而從“吸引”（A2）到主動去“問詢”（A3），需要增加消費者的“好奇心”，這需要品牌增加社區(qū)營銷和內容營銷（對應的是璦爾博士的內容打造）。

如下圖，更進一步去拆解“5A模型”各個觸點的轉化與行動方案。

圖表：企業(yè)增加轉化率可能采用的干涉策略

資料來源：《營銷革命4.0——從傳統(tǒng)到數(shù)字》,P66,菲利普·科特勒,機械工業(yè)出版社

在細節(jié)上，例如，整個營銷過程中，用戶的“好奇心”不能太強，因為那意味著品牌沒有解釋清楚產品要點，用戶帶著過強的好奇心進入“行動”環(huán)節(jié)，會導致無法快速成交（這對應的即是璦爾博士的第二條路徑，消費者從短視頻直接進入直播間，缺少對品牌的了解，想要問的問題很多，導致轉化率降低）……不難看出，璦爾博士依靠“內容發(fā)酵”做品牌，依靠直播間實現(xiàn)A3問詢到A4行動的“承諾”效應，都是對“5A模型”理論在抖音平臺上的有效實踐。

再進一步，“5A模型”理論同時指出，各個產業(yè)的5A路徑不盡相同，其圖形化也呈現(xiàn)出不同的樣式。最理想的營銷路徑，是讓5A的各個觸點最終呈現(xiàn)出“蝴蝶結”的結構。即有問題需要“問詢”的人最少，被“吸引”的人最后都轉化為了有所“行動”的人，“擁護”品牌的人不斷積累增多。

圖表：“5A模型”的產業(yè)原型

資料來源：《營銷革命4.0——從傳統(tǒng)到數(shù)字》,P80-87,菲利普·科特勒,機械工業(yè)出版社

注：門把手式常見于快消品行業(yè)；金魚式常見于B2B業(yè)務中；喇叭式常見于豪車名表等消費品行業(yè)中；漏斗式常見于耐用品和服裝行業(yè)中。

圖表：“5A模型”的理想模式、改善路徑

資料來源：《營銷革命4.0——從傳統(tǒng)到數(shù)字》,P80-87,菲利普·科特勒,機械工業(yè)出版社

巨量引擎團隊認為，璦爾博士的第四條路徑，通過點擊“評論區(qū)”和點擊“藍詞”篩選和催化用戶從“吸引”到“問詢”（A2-A3）的過程，并為“行動”（A4）甚至“擁護”（A5）奠定了基礎。尤其難得的是，看似復雜的多個步驟，在實際場景中僅需幾秒鐘、幾次點擊即完成了整個過程，這就是“效率”。

璦爾博士的這一實踐啟發(fā)了巨量引擎的一線人員，將其傳遞到研發(fā)體系，而產品部門則對實踐路徑中所包含的功能點進行了產品化，并迅速在抖音整個數(shù)字化營銷系統(tǒng)中進行了應用和推廣。

案例開發(fā)團隊

教授點評

指導教授/李洋

哥倫比亞大學商學院博士

長江商學院市場營銷學副教授高層管理教育項目學術執(zhí)行主任MBA項目學術執(zhí)行主任

品牌打造不可脫離媒介特性。從平面媒體到電視媒體，從PC互聯(lián)網到移動互聯(lián)網再到視頻算法媒體，每次媒介大環(huán)境的更新?lián)Q代，必然造成一批老品牌的退潮和一批新品牌的崛起（以及少數(shù)傳統(tǒng)品牌的煥新）。

在抖音、快手等視頻新媒體之上，除了利用流量賣貨，該如何建立品牌，塑造持續(xù)的品牌影響力，獲取品牌溢價？當年“淘品牌”的成功路徑，能否適應“抖品牌”的底層邏輯？本案例聯(lián)合抖音巨量引擎，以福瑞達公司旗下的“璦爾博士”為例，較為系統(tǒng)地梳理了一個新品牌在抖音上的營銷過程。其中既有經典的對品牌價值主張的堅持，也有新穎的就視頻新媒體營銷路徑的探索與選擇。

興趣電商講究好內容，但更講究對內容效率的不懈追求。只有內容和興趣在更有商業(yè)效率的條件下相遇，才能為新一代“抖品牌”的誕生奠定好發(fā)展基礎。

案例開發(fā)團隊

研究員說

高級研究員/王小龍

長江商學院案例中心高級研究員

本案例在巨量引擎和福瑞達品牌的支持下，得以詳細了解了品牌發(fā)展的歷史、巨量引擎背后的運作原理，結合我們的理解，拆解和提煉了品牌在抖音平臺上發(fā)展的框架和邏輯， 并且得出了一些有價值的脈絡——順著這個脈絡，結合理論框架，相信對福瑞達的發(fā)展和其他品牌的借鑒具有面向未來的意義。

與此同時，隨著案例寫作的深入，在品牌建設中，“內容”與“效率”的含義及其關系，成為商業(yè)現(xiàn)象背后的核心商業(yè)問題。本案例基于福瑞達品牌團隊的一線實踐，得出了有建設意義的發(fā)現(xiàn)，相信可以帶給讀者一定啟發(fā)。