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近年來，宏觀經(jīng)濟面臨諸多不確定因素，中小企業(yè)普遍陷入營收縮減的困境，開源節(jié)流、降本增效成為企業(yè)的當務之急。

調(diào)整“營銷”策略往往是優(yōu)化成本的首選項之一。一方面，隨著 “流量紅利”時代的結(jié)束，客流變?yōu)榇媪渴袌?，通過廣告投放獲客的成本每日愈增；另一方面，企業(yè)縮減開支導致廣告投放預算降低，廣告優(yōu)化的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到投放的內(nèi)容與效果上。

如何為廣告主降本增效、保證投放效果，再次成為服務商的競爭核心；如何讓技術(shù)為自身帶來收益，而不是被技術(shù)拋棄，已經(jīng)成為中小企業(yè)的必修課。人工智能第一次表現(xiàn)出它的創(chuàng)造性，AIGC正在越來越多地被應用。本文將帶你走近AI營銷，探究“AIGC”如何進行內(nèi)容營銷。

AIGC，營銷內(nèi)容生成更容易

“沒啥流量紅利了！”

在百度熱AI營銷峰會上，百度集團副總裁、百度移動生態(tài)商業(yè)體系負責人王鳳陽開門見山，“獲客成本在節(jié)節(jié)攀升、投放效果不好。企業(yè)不得不變得越來越謹慎，必須關(guān)注內(nèi)容、關(guān)注‘品牌’的打造?！?/span>

想要在保證“內(nèi)容為王”的同時，也能管住效率、降本增效并非易事。但AI技術(shù)的應用，正在給營銷提供新的破解之法。

實際上，AI此前就已經(jīng)應用于廣告投放算法等營銷環(huán)節(jié)。而如今，AI又開始與營銷內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)合。早在2022年8月，百度就推出了文心一格AI繪圖工具，算是AIGC的一次實驗性嘗試，也期待基于AI的內(nèi)容創(chuàng)作能力為廣告主的AI營銷帶來更多可能。

營銷行業(yè)是AIGC實踐的“先行示范區(qū)”，也是營銷內(nèi)容的人機共創(chuàng)。通過AIGC技術(shù)，企業(yè)可以更快捷地生成需要的廣告物料。從標題撰寫到文字生成，從編輯排版到找圖配圖，AI都可以助力。在短視頻時代，圖文生成視頻的功能，還可以讓只會編寫圖文的用戶快速生成一條簡單易懂的視頻。

通過本次百度推出的“營銷內(nèi)容AI助理團”，單條創(chuàng)意制作耗時從30分鐘降至4分鐘，近三分之一的創(chuàng)意展現(xiàn)都有AIGC參與。從幫客戶寫好一個廣告標題，擬好一段創(chuàng)意文案開始，讓創(chuàng)意從千篇一律到千人千面。未來“營銷內(nèi)容AI助理團”還會有更豐富的功能。

另外，百度對由AI完成的營銷內(nèi)容，顯然有自己的定位與期待。百度集團資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰直言，頭部客戶和腰尾部客戶的需求差異很大，百度推出的新品旨在服務腰尾部客戶。

頭部廠商定制化內(nèi)容需要投入大量資金與資源，夫妻店、個體商戶等腰尾部客戶并不能承受。這些廣告主既沒有時間自己創(chuàng)作內(nèi)容，也沒有資金請廣告公司做創(chuàng)意設(shè)計。他們的訴求只是根據(jù)現(xiàn)有的圖文，做一段5~10秒的視頻，而這些可以依靠AI來快速完成。

除了為傳統(tǒng)營銷場景提供新工具之外，在數(shù)字空間已然流行的今天，百度顯然還有新的想法。

在Web 3.0創(chuàng)造的全新數(shù)字空間里，“人、貨、場”不再有空間的距離，一切都被重新定義。百度聯(lián)合凱度在剛剛過去的11月推出的《Web3.0營銷白皮書》中指出，當前的Web3.0營銷，“人貨場”被重新塑造為數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙”，這也是Web3.0的三大觸點展開。

2022年9月，百度召開了首場“元宇宙歌會”，數(shù)字人度曉曉“身兼數(shù)職”，擔任主持人和嘉賓，與真人歌手們互動?，F(xiàn)場還展示了用AI還原的《富春山居圖》，以及全部由AI編舞編曲的唱跳歌曲《我們的AI》。

而百度作為Web 3.0營銷的最先實踐者，不僅擁有技術(shù)的沉淀和實踐經(jīng)驗，更希望把這些能力賦能給客戶。

2022年3月，一汽旗下自主品牌奔騰打破了傳統(tǒng)新車上市固定模式，在百度希壤元宇宙平臺發(fā)布首款戰(zhàn)略新車——奔騰B70S。作為首個在希壤元宇宙平臺打造新車發(fā)布會的汽車品牌，一汽奔騰正式解鎖了新車發(fā)布的全新營銷場景。發(fā)布會當日，觀看直播的人數(shù)高達347萬人次。

在Web 3.0的數(shù)字營銷場景下，數(shù)字人的打造不可或缺。目前，以虛擬人為主要商業(yè)模式的公司，一般創(chuàng)造單個虛擬人的售價高達數(shù)十萬或百萬元量級。這種投入對中小企業(yè)來說同樣望而卻步。而百度也希望幫助這些腰尾部企業(yè)。

在百度的計劃中，百度的數(shù)字人也被根據(jù)應用場景分為三類。

第一類是類似于度曉曉、希加加這樣百度自己的數(shù)字人；

第二類是為頭部客戶量身打造的虛擬數(shù)字人，比如與青峰俠合作的青小俠、司馬南的虛擬人等，定制化程度較高；

第三類是公共數(shù)字人，給一些中長尾的客戶來使用，使用成本將會降低。何俊杰坦言，希望未來數(shù)字人的成本可以降低到“千元級”。

從效果廣告到精準投放

AI為企業(yè)主開源節(jié)流

除了內(nèi)容創(chuàng)作之外，“投放”也是營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無論是傳統(tǒng)營銷還是Web 3.0營銷，廣告主都希望最大程度提高營銷投放的ROI。此前，千人千面的精準營銷已經(jīng)成為共識。而如今，百度帶來的AI大模型又為營銷投放的精耕細作提供了更多可能。

一方面，百度新一代“用戶理解大模型”更懂用戶：它既能夠?qū)τ脩粼诎俣華PP、好看視頻、百度網(wǎng)盤、百度地圖等，各個場景的行為、興趣進行分析；又能夠處理用戶更加長期的行為，從原有的月度擴展到年度，模型實現(xiàn)萬億規(guī)模參數(shù)，使企業(yè)比以往更懂用戶，為企業(yè)高效連接潛在用戶建立了堅實的基礎(chǔ)。

本次的產(chǎn)品優(yōu)化主要集中在“搜索”場景下。

在所有的廣告類型中，搜索廣告可以做到最為“精準”的投放，因為投放線索來自用戶主動的行為。與此同時，搜索場景下的用戶相對來說更為理性，于是，尊重用戶“貨比三家”的習慣，百度通過提供更好更全的信息——低價推薦、排行榜、測評等——來幫助用戶理性決策，也助力商戶的營銷轉(zhuǎn)化。

根據(jù)統(tǒng)計，僅僅百度平臺上網(wǎng)購相關(guān)推薦、測評、攻略搜索熱度，就同比去年上漲102%，榜單相關(guān)搜索熱度同比去年上漲37%，商品對比類搜索熱度同比上漲了63%。

另一方面，百度新一代“智能投放大模型”更懂連接。它具有全流程、多模態(tài)的特點，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告投放全流程的自動化升級，讓企業(yè)營銷變得更加簡單智能；而且也能感知和處理多種內(nèi)容形態(tài)，不僅是文本，還包括圖片、音頻、視頻。

用戶與連接無疑是企業(yè)營銷的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它承擔著企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務對用戶的觸達，也同時承擔著用戶反饋，從而優(yōu)化產(chǎn)品與業(yè)務。

值得一提的是，不管是大模型還是營銷內(nèi)容助理團，都是依靠“用戶反饋”來驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新，最后推出或迭代產(chǎn)品。

在AIGC領(lǐng)域，早在2014年，百度營銷就開始了“AIGC文本創(chuàng)意”的嘗試，到目前為止，“AIGC文本創(chuàng)意”每天生產(chǎn)14億條，近7成的企業(yè)都用到了這個功能。正是因為擁有那么多的反饋，AIGC技術(shù)才能不斷調(diào)優(yōu)，推出營銷內(nèi)容AI助理團。

“大模型”也一樣。在為商家提供投放建議的同時，百度也努力做好長效經(jīng)營的“物業(yè)”，比如優(yōu)化私信、支付鏈路、交易模型、用戶評價、商家評級、差評回訪這類功能，讓“反饋”在交易的各個環(huán)節(jié)發(fā)生。隨之而來的效果很可觀，用戶在百度購物的習慣逐步養(yǎng)成了，支付轉(zhuǎn)化率年同比提升了3倍，復購率年同比增長了180%。

好視力主要針對的人群是中老年用戶，2022年4月，好視力入駐百度直營電商，以開店和開播為核心持續(xù)與目標消費者互動。為了引流優(yōu)質(zhì)流量到好視力直播間，直播前采用信息流形式并使用創(chuàng)意素材吸引中老年人群關(guān)注；主播推薦環(huán)節(jié)以更適宜中老年人群的護眼貼產(chǎn)品，精準解決中老年人群眼部需求，進一步促進用戶轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)“推薦激發(fā)+直播間深化+度小店購買”的交易閉環(huán)。

此外，百度還為好視力提供了投后數(shù)據(jù)分析服務、流量扶持策略和自動定向能力功能，幫助好視力做進一步的營銷分析和策略調(diào)整。

營銷創(chuàng)新、長效經(jīng)營

AI營銷的下一片戰(zhàn)場

內(nèi)容與投放方式互為因果，投放內(nèi)容后可以收集到反饋，而反饋又可以幫助企業(yè)思考創(chuàng)新，決定下一步投放計劃。未來，“品牌是對用戶心智的長效經(jīng)營”，能夠穿越周期，而這也考驗著服務商的長效經(jīng)營意識。

一方面，服務商需要擁有完善的產(chǎn)品體系，建站、投放、監(jiān)控、反饋收集等都不能少；另一方面，“長期服務”的意識也尤為重要。

大觀學者、華東師范?學紫江特聘教授劉擎在大會上提到，“新時代的增長呼喚人文精神的復興”，這種人文精神正是指告別“注意力經(jīng)濟”，關(guān)注人的主體性、理性，尊重“意愿消費”。

對百度來說，典型的長效經(jīng)營來自汽車企業(yè)。過去 ，許多車企發(fā)布新產(chǎn)品時通常會購買開屏廣告。但在長效經(jīng)營的視角下，百度希望觸及品牌曝光、種草、交易咨詢、下單的方方面面，甚至會隨訪4S店到店下單情況，并在每一個步驟中都加入檢測與反饋機制。

長效經(jīng)營同樣適用于中小企業(yè)主。在B2B領(lǐng)域，百度合作了許多長三角與珠三角的小商戶，每家賣的東西各不相同。例如挖掘機、五金件這些不太常用的商品，“廣撒網(wǎng)”地推送不一定能產(chǎn)生效果。在長效經(jīng)營的視野下，百度不僅提供精準投放推薦，讓商家能在每月億次搜索中精準定位到最合適的幾十次；更提供一站式開店工具，指導商戶在版面上添加產(chǎn)品相應內(nèi)容、知識和產(chǎn)品信息，并追蹤用戶來訪、點擊和下單情況，讓商戶和潛在用戶進行交流。

商業(yè)評論家吳伯凡表示：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆炸的今天，創(chuàng)業(yè)者都希望通過自己獨到的想法打造流行產(chǎn)品。一個創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為發(fā)明的成功率很低，一個發(fā)明轉(zhuǎn)化為市場認可的創(chuàng)新也很低，創(chuàng)業(yè)者常犯而不自知的錯誤是把創(chuàng)意和發(fā)明當創(chuàng)新。人們只愿意看成功案例，卻忽略了成千上萬不被市場接受而死去的創(chuàng)意。創(chuàng)意和市場存在“溝壑”，企業(yè)如何架橋？當下的百度，以反饋驅(qū)動創(chuàng)新，圍繞市場用戶重建經(jīng)營邏輯，讓產(chǎn)品在市場的快速、持續(xù)的反饋中“小步快跑”，持續(xù)迭代，實現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營增長和創(chuàng)意產(chǎn)出。一個時代的大企業(yè)理應做到如此。

與其他服務商相比，百度的優(yōu)勢體現(xiàn)在“全鏈路”營銷創(chuàng)新，除了可以催生多元化品牌內(nèi)容之外，憑借百度的積累，還可以拓寬營銷場景邊界、構(gòu)建垂直化品牌陣地、推動科學化品牌度量。

長效經(jīng)營為企業(yè)帶來確定性的增長。在過去一年時間，百度直營電商整體訂單量提升了37倍，GMV提升了18倍；線下本地服務入駐的企業(yè)數(shù)量同比增長了63%，日均服務次數(shù)同比增長120%。

更進一步，百度不僅擁有全鏈路的營銷創(chuàng)新應用、AI算法大模型，也同時擁有飛槳人工智能框架和昆侖芯片。百度副總裁璩靜在采訪中提到，“百度公司的技術(shù)框架有四層，自下而上是底層昆侖芯片、框架飛槳、上層模型、最上層應用。不僅能夠提供更低的架構(gòu)，而且可以端到端調(diào)優(yōu)，達到更好更穩(wěn)定的效果”。

在廣告主對品牌新內(nèi)容、新場域、新陣地的期待下，相信百度“營銷內(nèi)容AI助理團”和“百度營銷大模型”等核心產(chǎn)品和技術(shù)矩陣，能夠在AI營銷中占據(jù)重要地位。

*本內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表長江商學院EMBA立場。