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作者 | 路言

來(lái)源 | 礪石商業(yè)評(píng)論

編者按

2022年的雙11剛剛結(jié)束。一定程度上作為消費(fèi)市場(chǎng)“晴雨表”的天貓雙11在今年也交出了答卷。

雖未公布2022年雙11的具體交易總額，但在疫情和全球宏觀經(jīng)濟(jì)衰退的雙重影響下仍與去年持平的巨大成交規(guī)模（GMV），讓我們看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性和底氣。

同時(shí)，對(duì)于天貓?zhí)詫殎?lái)說(shuō)，不再關(guān)注GMV而選擇重回商業(yè)本質(zhì)，也成為今年平臺(tái)與商家共同探索的方向。本文將對(duì)天貓雙11期間的多項(xiàng)措施與策略進(jìn)行分析，探究“重回商業(yè)本質(zhì)”對(duì)于平臺(tái)發(fā)展的重要性，希望對(duì)你有所幫助。

每一年的天貓雙11，一定程度上已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，2022年的雙11更是如此。

復(fù)雜的形勢(shì)讓中國(guó)商業(yè)界各行各業(yè)遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)。在這樣的節(jié)點(diǎn)，雙11變得異常重要。畢竟，雙11一方面能反映出當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)者的整體購(gòu)買力，另一方面對(duì)天貓平臺(tái)上大量品牌與商家的經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

如果品牌與商家的銷售業(yè)績(jī)好，則會(huì)帶動(dòng)上游供應(yīng)鏈企業(yè)的反彈，供應(yīng)鏈企業(yè)的反彈則會(huì)創(chuàng)造更多的就業(yè)，就業(yè)的恢復(fù)進(jìn)而會(huì)帶動(dòng)社會(huì)整體消費(fèi)力的復(fù)蘇，從而形成一個(gè)正向的循環(huán)。、

隨著2022年雙11的結(jié)束，天貓今年并沒(méi)有公布具體的GMV（成交總額），但表示今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平。根據(jù)去年的公開消息，2021年天貓雙11總交易額為5403億元。這也意味著，今年天貓雙11的交易規(guī)模仍在5400億的量級(jí)。

在新冠肺炎疫情加重與全球宏觀經(jīng)濟(jì)衰退的雙重影響下，2022年天貓雙11能取得這樣的成績(jī)也頗為不易。

此次天貓雙11的巨大成交規(guī)模，很好地體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性。一方面，中國(guó)有著全世界最大的消費(fèi)人群，另一方面，有著全世界最豐富的商品供給，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最獨(dú)一無(wú)二的底氣。

除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性，天貓?jiān)诮衲觌p11的表現(xiàn)也有很多亮點(diǎn)。其中，讓筆者印象最深刻的是，重回商業(yè)本質(zhì)，成為今年平臺(tái)與商家共同探索的方向。

熟悉阿里巴巴集團(tuán)與天貓平臺(tái)發(fā)展史的讀者會(huì)比較了解，天貓平臺(tái)最初是基于當(dāng)時(shí)品牌方與消費(fèi)者的迫切需求而誕生的。那時(shí)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)還處于魚龍混雜的局面，從品牌方的角度來(lái)看，他們需要一個(gè)能夠與其品牌調(diào)性相符的正規(guī)電商平臺(tái)；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們需要一個(gè)值得信賴，能夠閉著眼就能買到正牌、正品的電商平臺(tái)，以解決選擇性障礙。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，天貓商城作為一個(gè)新推出的電商平臺(tái)，也很難迅速贏得公眾的信任，因此現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)與CEO，也是時(shí)任天貓負(fù)責(zé)人的張勇決定舉辦雙11，通過(guò)這種固定節(jié)點(diǎn)式的大型促銷活動(dòng)將天貓的新模式帶向千家萬(wàn)戶。

在早年的雙11活動(dòng)，由于給品牌方與消費(fèi)者帶來(lái)的差異化價(jià)值，因此受到雙方的熱烈響應(yīng)，由此帶來(lái)了天貓雙11之后十幾年轟轟烈烈的發(fā)展史。

但隨著雙11的持續(xù)演進(jìn)，以及其他各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加入到每年的雙11活動(dòng)，GMV的重要性逐漸上升。甚至在一些平臺(tái)上，為了提升銷售額，品牌商家的價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值越來(lái)越被忽視，這偏離了雙11的初衷。

伴隨著行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期，這樣的問(wèn)題必須得到解決。天貓作為一個(gè)連接品牌商家與消費(fèi)者的雙邊平臺(tái)，為其二者創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值是其長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的根基。所以今年雙11，天貓作為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者率先做出改變，其開始重新思考雙11為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)，而犧牲長(zhǎng)期價(jià)值的短期成交沒(méi)有實(shí)際意義。于是，其決定告別唯GMV論的業(yè)務(wù)策略，這也是為什么今年天貓沒(méi)有再具體發(fā)布GMV的一個(gè)重要背景。

在天貓眾多的長(zhǎng)效舉措中，最讓筆者印象深刻的是天貓?jiān)诔恋淼赇仌?huì)員這一側(cè)重長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期成交的舉措上投入了巨大的資源與精力。據(jù)悉，天貓雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員數(shù)超6600萬(wàn)。

會(huì)員用戶最終在各個(gè)品牌商家的交易中發(fā)揮了壓艙石的作用。以11月1日開售當(dāng)天為例，有Nike、寶潔、自然堂、Babycare、林氏木業(yè)、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、華為、小米、老板電器、海爾、海信、全棉時(shí)代、波司登、優(yōu)衣庫(kù)、周生生、李寧、安踏與TheNorthFace等82家品牌的會(huì)員成交額突破了1億大關(guān)；另外，2700家知名品牌成交額中，50%以上來(lái)自會(huì)員用戶。

除了在本次雙11中產(chǎn)生交易價(jià)值，更重要的是這些會(huì)員真正成為各個(gè)品牌商家的核心資產(chǎn)，在未來(lái)較長(zhǎng)周期內(nèi)都將貢獻(xiàn)穩(wěn)定且高效的產(chǎn)出，有利于增強(qiáng)各個(gè)品牌商家生意的確定性。這也將幫助商家在天貓平臺(tái)積累長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，從而在電商新階段，不斷沉淀品牌心智，達(dá)成高質(zhì)量增長(zhǎng)的目的。

除了推動(dòng)會(huì)員成交，天貓還重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)新興商家的扶持。一個(gè)更加健康的電商生態(tài)，一定需要新生代商家的持續(xù)加入，這樣平臺(tái)才能生生不息。

例如，在年輕商家方面，天貓?zhí)詫毻ㄟ^(guò)降低門檻、重點(diǎn)支持中小企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者的方式，帶動(dòng)今年雙11的天貓?zhí)詫毱脚_(tái)共出現(xiàn)了近100萬(wàn)的00后商家，300萬(wàn)的90后商家，這為天貓?zhí)詫氶L(zhǎng)期的創(chuàng)新活力提供了基礎(chǔ)。

有數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11第一波售賣期，00后商家的整體交易額同比去年增長(zhǎng)了23.7%。年輕商家的加入，也從供給側(cè)大大豐富了天貓?zhí)詫毱脚_(tái)在在一些新興品類領(lǐng)域的成長(zhǎng)。例如，在運(yùn)動(dòng)、戶外、寵物、汽車、收納整理、酒類、摩托車、DIY、成人用品、樂(lè)器與書籍等領(lǐng)域，00后商家的交易額同比增長(zhǎng)尤其明顯。

打造核心產(chǎn)業(yè)帶與農(nóng)業(yè)帶也是天貓?zhí)詫氃诠┙o端的重要策略。本屆雙11，全國(guó)多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長(zhǎng)。例如，陽(yáng)江、無(wú)錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶在開賣4小時(shí)整體成交同比增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶增速超500%，濟(jì)南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶增速超400%，珠海、淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶增速超300%。

在農(nóng)業(yè)帶拓展方面，本次天貓雙11期間，阿里巴巴發(fā)出了“農(nóng)貨多一件”倡議，“讓農(nóng)產(chǎn)品在雙11從后排到前排，多當(dāng)3分鐘主角，讓老鄉(xiāng)腰包更鼓一點(diǎn)”。倡議發(fā)出后，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝與陳潔kiki等頭部主播紛紛加入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的農(nóng)貨銷售額同比增長(zhǎng)35%，4.6萬(wàn)多款農(nóng)貨銷售額同比增長(zhǎng)超100%。

另外，由于天貓?zhí)詫氃陔娚填I(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值，今年雙11又迎來(lái)很多新的品牌商家與頭部主播。例如，有Brunello Cucinelli、Moncler、Ferrari法拉利等奢侈品品牌，有% Arabica咖啡、鮑師傅等線下網(wǎng)紅品牌，有芯片巨頭英偉達(dá)在中國(guó)的首家電商旗艦店，還有小鵬、極氪、極星和阿維塔等國(guó)內(nèi)新銳電動(dòng)汽車品牌。

而最讓人意外的是，在其他直播平臺(tái)崛起的大量頭部主播集體涌向淘寶。例如，有在全網(wǎng)擁有3300萬(wàn)粉絲的無(wú)憂傳媒旗下頭部達(dá)人劉思瑤nice，有帶領(lǐng)新東方進(jìn)行直播電商轉(zhuǎn)型的新東方創(chuàng)始人俞敏洪，有交個(gè)朋友直播間的流量擔(dān)當(dāng)羅永浩，還有前段時(shí)間爆火的劉畊宏妻子王婉霏vivi......

除了致力于服務(wù)于品牌商家的價(jià)值提升，雙邊平臺(tái)的另一端消費(fèi)者價(jià)值也不容忽視。針對(duì)消費(fèi)者價(jià)值，天貓?jiān)诮衲暌沧隽舜罅啃屡e措。

例如，天貓升級(jí)了用戶購(gòu)物車，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物車可裝寶貝數(shù)量的上限從120個(gè)升級(jí)至300個(gè)；上線了3D購(gòu)物，全面開啟沉浸式購(gòu)物新體驗(yàn)；升級(jí)價(jià)保服務(wù)規(guī)則，從以往付款15天內(nèi)價(jià)保，延長(zhǎng)至27天；上線物流異常訂單托管服務(wù)，主動(dòng)識(shí)別并干預(yù)消費(fèi)者的問(wèn)題物流訂單，其中為88VIP用戶開通專屬客服；升級(jí)長(zhǎng)輩版淘寶，為長(zhǎng)輩用戶新增買菜、買藥功能，為買藥用戶提供免費(fèi)藥師問(wèn)診，并配備專屬人工客服；雙11預(yù)售期和現(xiàn)貨開賣期，符合條件的天貓商家，可享受“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”保費(fèi)8折優(yōu)惠；未來(lái)3年，消費(fèi)者在天貓購(gòu)買衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門、免費(fèi)送裝”......

上述這些舉措，都并非直接刺激成交的短期舉措，而是實(shí)實(shí)在在能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)生意面的幫助、為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)上的提升。

有著“經(jīng)營(yíng)之圣”美譽(yù)的日本松下創(chuàng)始人松下幸之助先生在一次公開活動(dòng)中曾被問(wèn)到，“經(jīng)營(yíng)到底是什么？”，當(dāng)時(shí)松下幸之助回答說(shuō)“經(jīng)營(yíng)就是下雨打傘”。

“下雨打傘”，這個(gè)回答當(dāng)時(shí)讓現(xiàn)場(chǎng)很多人一頭霧水，但給當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的一位年輕人很大震撼，這位年輕人就是京瓷集團(tuán)創(chuàng)始人，日后在日本商業(yè)史上具有重大影響的另一位關(guān)鍵人物稻盛和夫。稻盛和夫認(rèn)為，松下幸之助的“下雨打傘”正是道出了經(jīng)營(yíng)最核心的本質(zhì)，其沒(méi)有什么玄妙，就是像下雨就要打傘一樣，做那些正確的事情。

中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展了很多年的時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者起起伏伏，但其最終也驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)。最終沉淀下來(lái)的都是那些抓住電商本質(zhì)，即為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的企業(yè)。而作為領(lǐng)導(dǎo)者的天貓?zhí)詫殻瑹o(wú)疑創(chuàng)造了最大的價(jià)值。

其中，從消費(fèi)者一側(cè)，天貓與淘寶是中國(guó)能夠提供最豐富品類，價(jià)格與品質(zhì)復(fù)合體驗(yàn)最優(yōu)的電商平臺(tái)。

從品牌與商家一側(cè)，阿里巴巴集團(tuán)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的特有使命，讓天貓與淘寶是對(duì)B端的品牌商家最友好的電商平臺(tái)，這也讓其成為品牌商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)生意的最好陣地。這也是為什么從第一屆雙11只有27個(gè)參與商家，拓展到今年29萬(wàn)個(gè)品牌、上百萬(wàn)中小商家共同參與天貓雙11的重要原因。

商家價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值的大小，最終決定了平臺(tái)價(jià)值。

所以，對(duì)于天貓?zhí)詫殎?lái)說(shuō)，不再關(guān)注GMV背后，是平臺(tái)希望倡導(dǎo)全行業(yè)重新回歸到“價(jià)值創(chuàng)造”的商業(yè)本質(zhì)。只有持續(xù)做正確的事情，才能在中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，其護(hù)城河才能不斷穩(wěn)固。

*本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA立場(chǎng)。