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編者按

“金融中心”上海的這一波反彈疫情，配合上A股長達兩個月的陰霾，讓不少企業(yè)家再一次感覺到危機帶來的恐慌。

不過早在2018年底，全球經(jīng)濟就已經(jīng)開始出現(xiàn)裂隙——國內(nèi)外企業(yè)大面積裁員，美國挑起對華貿(mào)易戰(zhàn)，全球經(jīng)濟可謂是岌岌可危。如今，國際上美聯(lián)儲持續(xù)高度通脹，國內(nèi)疫情反彈造成下行沖擊，身邊的企業(yè)家也都對經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境感到焦慮，不安全感激增，如何在洪流中站穩(wěn)腳步成為難題。

不過，經(jīng)濟低谷常常是“拾金者”們?nèi)雸龅暮脮r機。由于市場轉(zhuǎn)冷、各項成本都被迫降低、資本更趨于冷靜，有實力的創(chuàng)業(yè)者們在此時選擇all in，反而會帶來不錯的回報。

比如，早在2008年的金融危機中，一位溫州商人就抓住了當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)開始崛起的機遇，以特賣的電商模式開創(chuàng)了新的賽道。他就是打出“一家專門做特賣的網(wǎng)站”口號，以特賣的模式創(chuàng)立了唯品會的沈亞。從2008年至今，經(jīng)歷多次商業(yè)模式重新驗證的沈亞在逆境中取勢，成功站在了時代風(fēng)口，順勢起飛。

今天的這篇文章濃縮了沈亞超過20年的創(chuàng)業(yè)歷程與心得，分享了他對于商業(yè)模式的思考、對企業(yè)管理的理解以及對創(chuàng)業(yè)價值的認知。

通過這些內(nèi)容，你能看到一位創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家面對危機時的不順從，以及他“危中窺機”的敏感嗅覺。

沈亞

長江商學(xué)院EMBA8期校友

唯品會聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO

創(chuàng)立即碰壁，一位創(chuàng)業(yè)者的不順從

鮮有人知，唯品會的誕生，其實源自于沈亞和洪曉波在長江商學(xué)院就讀時的一拍即合。

彼時，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電商都處在剛剛起步的階段，消費者對于電商平臺的信任不足，也并未脫離依賴線下的消費習(xí)慣。

當(dāng)時已有近二十年從商經(jīng)驗的沈亞時任廣州能越進出口有限公司董事長，和好友洪曉波一起從事手機配件出口的外貿(mào)生意。長期接觸歐美市場，讓二人比其他人更早看到了歐美區(qū)別于國內(nèi)的商業(yè)模式，也更早地接觸到互聯(lián)網(wǎng)電商。

07年，兩人一起選擇進入長江，攻讀EMBA項目，用這個機會撬動了全新的未來。當(dāng)時長江EMBA的課程提供了豐富的建模和創(chuàng)業(yè)計劃課程，在這個過程中，他們無心的一次作業(yè)，澆開了后面長出的大樹。兩個人的這次作業(yè)，關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的洼地——線上奧特萊斯，在幾乎相同的時刻，線下的奧特萊斯在全國的一線二線城市中如雨后春筍，紛紛投成。

在商學(xué)院的熏陶下，兩位老伙伴一拍即合，準(zhǔn)備在國內(nèi)共同開拓新的商業(yè)模式，把奧特萊斯的模式搬到線上去，這樣可以進一步節(jié)約土地租金和人員成本，在價格上形成價格優(yōu)勢。

就這樣，經(jīng)過一番調(diào)研后，2008年12月，唯品會在廣州正式成立。公司的創(chuàng)始人還有當(dāng)時在長江商學(xué)院認識的法派集團總裁彭星和歐時力大中華區(qū)總經(jīng)理徐宇以及另外一名來自杭州的同學(xué)。

當(dāng)時，毫無電商經(jīng)驗的沈亞憑借“幾乎抱著計算機睡覺”的毅力，成功拉起了唯品會的大旗。但是1個月后，他就遇到了金融危機爆發(fā)。

那個月，唯品會還是個專注于“奢侈品特賣”的網(wǎng)站。金融危機加上目標(biāo)客戶對價格因素不敏感，讓他第一個月只開了18單，其中還有12單來自他的親友。

經(jīng)過3個月的冷靜思考，當(dāng)明白了“定位太高”的模式在中國確實“水土不服”時，沈亞和唯品會成了中國電商史上第一批研究“消費下沉”的企業(yè)。

找準(zhǔn)定位，順勢而為

“

消費者對網(wǎng)購1000元以上的商品是極度審慎的，無論你的折扣力度有多大，他們絕不輕易出手。如果唯品會堅持做奢侈品，恐怕很快就會關(guān)門了。且從2009年開始，全球各大頂級奢侈品品牌，為打擊假貨，都嚴控了對網(wǎng)絡(luò)渠道的供貨與授權(quán)，電商能夠拿到的精品越來越少，轉(zhuǎn)向時尚品牌是勢在必行。

”

有著溫州商人血統(tǒng)的沈亞，對于商業(yè)有種超乎常人的敏感度。在發(fā)現(xiàn)類似法國VP的奢侈品特賣模式跑不通后，他當(dāng)機立斷放棄奢侈品，而將主打品換為二、三線、但在中國知名度更高的品牌，比如如耐克，阿迪等，正式轉(zhuǎn)向大眾消費品市場。

其宣揚的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”便是公司的核心競爭模式，一方面通過幫助線下的二三線品牌清理庫存以及過季商品，另外一方面，也針對當(dāng)季商品做些折扣特賣會。幾乎是同時，市面上和唯品會相似的網(wǎng)站不在少數(shù)，精確了經(jīng)營范圍的唯品會并沒有像許多大肆擴張的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣鼓噪冒進，反而另辟蹊徑，一方面精化企業(yè)管理，把整個精細化流程建立起來，從每個環(huán)節(jié)保證公司高效運作；而另一方面的重要舉措，便是趁著勢頭，前往美國上市。

這一選擇使唯品會在最艱難的時代平穩(wěn)度過創(chuàng)業(yè)荊棘期，在國內(nèi)剛剛起步的電商領(lǐng)域中站穩(wěn)了腳步，開始了迅速發(fā)展。

自從順應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟下的民眾需求，找準(zhǔn)品牌定位后，唯品會可謂是扶搖直上。公司在2010年，2011年吸引了紅杉資本，DCM等大型私募共計7000萬美元的風(fēng)險投資，并于2012年成功登陸美國紐交所，實現(xiàn)海外上市融資。這個中國特賣領(lǐng)軍企業(yè)展現(xiàn)了令人矚目的“唯品會速度”，而其背后，在董事長沈亞眼中，這跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)感悟可以歸結(jié)為四字箴言：“順勢而為”。

“

10年來堅持做金山wps讓我與互聯(lián)網(wǎng)擦肩而過，逆戰(zhàn)固然是一種英勇的表現(xiàn)，但如今看來，更像背了一個巨大的包袱在長征——只要找準(zhǔn)風(fēng)口，豬都能飛上天。

”

正如沈亞所說，唯品會便是找準(zhǔn)了時代的創(chuàng)富風(fēng)口。用他的另一句話說：“很多人想這個、想那個、舉棋不定，我是看準(zhǔn)了就干?！?/p>

不忘初心，不懼未來

“

唯品會生存的電商圈，是一個今天很殘酷，明天更殘酷，后天美好，但很多人已經(jīng)“死”在明天晚上的世界。想活到“后天”，必須拿出點真本事。

”

找準(zhǔn)了品牌定位的唯品會一路扶搖直上，卻也在互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般崛起之際，面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。不說京東和阿里兩大巨頭，2015年的拼多多也給唯品會增添了不小的壓力。

在特賣的主業(yè)探索乏力后，沈亞將目光投向其他領(lǐng)域，試圖探尋更多的可能。然而在先后嘗試諸如三駕馬車格局，推出“唯品花”等金融產(chǎn)品等，仍未見水花的唯品會最終在2018年回歸特賣初心，并于次年開始營業(yè)線下店鋪，但仍不見起色。

不斷探索和嘗新之后，沈亞又憑借他敏銳的嗅覺，捕捉到新商業(yè)時代的來臨，為唯品會抓住新的機會。2021年雙十一數(shù)據(jù)顯示，年輕人正從“野性消費”回歸到“理性消費”。從前在之后天貓雙11和京東618時。消費者面對一年兩度的促銷，很難克制消費的熱情。現(xiàn)今不但各大電商平臺紛紛效仿，而且各種直播促銷平臺也在不斷推陳出新，消費者促銷活動的興趣早已大不如前。

在這樣的大背景下，唯品會將業(yè)務(wù)重點聚焦在核心品牌的合作之上。

以國產(chǎn)護理品牌薇諾娜為例，在唯品會大牌日活動期間，唯品會為薇諾娜提供了APP和小程序兩個投放陣地，幫助其快速完成對微信與唯品會電商平臺的流量雙重覆蓋，有效觸達唯品會優(yōu)質(zhì)客戶群體，實現(xiàn)電商平臺穩(wěn)老客人群、微信公域拓新客人群的既定目標(biāo)。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的現(xiàn)代，唯品會給出的答卷卻仍然保持著令人滿意的成績。2021年第三季度，唯品會實現(xiàn)總營收249億元人民幣，同比微增7.5%，連續(xù)36個季度實現(xiàn)盈利。在電商行業(yè)增速放緩，整體利潤有所下降的今天，唯品會仍然保持自己的特賣初心，力求挑戰(zhàn)全新的未來。

沈亞的經(jīng)營秘籍：少說話，多做事

溫州人沈亞生命中始終氤氳著兩條江水的云氣，一條是甌江，和他敏銳又堅決的同鄉(xiāng)們一樣，沈亞總是能夠在不同的時刻做出準(zhǔn)確的判斷和調(diào)整，在市場的浪潮中永遠用勝利者的姿態(tài)去搏擊；另一條是長江，如果說甌江給了他天然的取勢的稟賦，那么07年從長江商學(xué)院開始的新的學(xué)習(xí)生涯，更是幫助他學(xué)會明道和優(yōu)術(shù)，三重功夫的加持下，08年開始二次創(chuàng)業(yè)的沈亞僅僅用了不到七年的時間，就站在了中國商業(yè)大潮的最頂端。

長江人和溫州商人的雙重身份碰撞，締造了如今的唯品會沈亞。無論是創(chuàng)業(yè)初期的迅速轉(zhuǎn)變定位，還是發(fā)展期的不斷嘗新，抑或是如今緊跟時代步伐為企業(yè)增添活力，都不得不得益于他“肯干，敢干”的商人嗅覺和踏實勤勞的商業(yè)品質(zhì)。被譽為“馬云最想見的商人”的沈亞鮮少愛拋頭露面，談到為何不愛出席采訪和報道時，他表達：

正如他所說，也許正是因為他不僅有取勢而為的魄力，更兼具腳踏實地的品格，在如今全國疫情，直播帶貨，品牌促銷，電商平臺百花齊放的大背景下，唯品會才仍能在其中占有不可撼動的一席之地，并且持續(xù)耀眼。

參考文章

獨家專訪唯品會CEO沈亞：路演獲得投資者認可來源: 搜狐IT 作者:林豐蕾

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唯品會創(chuàng)始人沈亞：“馬云最想見的電商人”來源: 搜狐作者:商道創(chuàng)投網(wǎng)

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