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作 者|墨杰

來 源 |超越個體（ID：chaoyuegeti）

編者按

這段時間，無論是職場還是家庭，只要你還生活在有人的環(huán)境里，“冰墩墩”這個話題就會無數(shù)次刷新你的耳朵。隨著北京冬奧會的舉辦，吉祥物“冰墩墩”被賣到斷貨，成為了一次偉大的文創(chuàng)銷售實踐。當網(wǎng)友感慨東京夏季奧運會無法回本的時候，北京冬奧會用“冰墩墩”就解決了全部問題，同在疫情之下，不得不說北京冬奧會是一份學霸答卷。當然了，據(jù)說冬奧會的運營方也沒想到“冰墩墩”會這么火，出乎了大家的預料，甚至有人稱，連“冰墩墩”的設計師想給孩子買一個都買不到。我們總是對成功報以向往，倒推可以達成的條件，然而事實的情況是，我們從來都不可能把握結果，甚至連期待都不能，做一件事情沒效果是常態(tài)，能成功是偶然，我們能把控的也只有過程。邏輯倒推產(chǎn)生的邏輯自洽缺少實踐上的觀察，“我認為”只能是我認為，對實踐的反作用不見得比正作用小，底層理論依然是支持我們生活的關鍵。

符號

“熊貓”代表中國，無論從哪個維度看都是視角正確，人一定要搞創(chuàng)新這種情況就是不理解“創(chuàng)新”是怎么回事。

可能很多人都認為張藝謀的開幕式做的很有創(chuàng)新，就認為創(chuàng)新是張藝謀的優(yōu)勢，然而開幕式對于受眾來說第一性原理是“精彩”，不是所謂的創(chuàng)新，就算做同樣的事，很多人也無法做到張藝謀那個高度，這是確定的事。

如果論創(chuàng)新，東京奧運會開幕式誰過去見過？精彩不？創(chuàng)新不？華麗的陰間風只怕前無古人后無來者。

“熊貓”代表中國這是世界共識，是中國的重量級符號，超級文化母體，最被人所熟知。

舉個例子吧，2008年北京奧運會就產(chǎn)生過“熊貓”的提案，但都被否掉了，時至今日，你是否還能記起來當年任何一個吉祥物的名字？

吉祥物就是一場奧運會的最終成果物，拿掉了這個成果物，活動之后對于受眾來說就幾乎等于不存在，這種認識是要有的。

“冰墩墩”脫胎于文化母體，又回到文化母體，產(chǎn)生自中國人的生活，又回到中國人的生活，這就是在傳播中的生命力所在。

信號

“冰墩墩”的一個營銷關鍵點就是名字，甚至要重于吉祥物的形象。

這個開頭我們就已經(jīng)提到了，“冰墩墩”這個話題會無數(shù)次刷新你的耳朵，為什么不是眼睛？

因為人類最龐大的符號系統(tǒng)不是圖形，而是語言，語言承擔了所有的溝通任務，決定了所有的溝通成本。

“冰墩墩”是一個組合詞，結構簡單，我說給你，你在手機上打出來，不會打錯。

在語義學上，一個詞匯包含了能指和所指，“能指”指的就是詞匯和符號之間的關系，“所指”則代表了這個詞匯的所有事物。

如果要說和“冰墩墩”最接近的一個詞匯，那就是“鐵憨憨”，很形象對吧？哈哈。

一個詞匯就是一個符號，這個符號本身就攜帶信號，直接影響人的行為。

成本

這些天鋪天蓋地的“冰墩墩”信號，直接影響了人們的消費意愿，降低了“冰墩墩”的營銷成本。

為什么會說到成本上呢？

說句你們不愛聽的，最近的“谷愛凌”也挺火對吧，你認為她火對誰最有利？

既不是谷愛凌，也不是找她做廣告的品牌方，而是“媒體！”

包括為她造勢的這些新媒體賬號，你能想象一個教育類大號連著好幾天頭條都是她是什么概念嗎？

說到這里，不知道你能明白不能？不是她做了什么事才引起的爆火，而是年假過后的消費市場急需要一個熱點，正好目前最能拿得出手的就是她，這是媒體的選擇，媒體有傳播她的需要。

放到“冰墩墩”上也一樣，前者是人物，后者是虛擬人物，傳播他們帶來的流量成本極低。

圖源：北京2022年冬奧會官微

舉個最明顯的反例子就是“雪容融”，作為北京冬季殘奧會的吉祥物，一直和“冰墩墩”放在一起討論，但是影響力就遠不如“冰墩墩”，這就是名字帶來的高傳播成本，可以說，你如果第一次聽說的話，絕對不會知道是這幾個字。

從成本上來講，主要是兩點，一個是這個符號是否利于被傳播，一個是這個符號是否需要被傳播。

“符號、信號、成本”這三個戰(zhàn)略關鍵詞，可以用來解釋一切問題，回到原點思考，回到原理去分析，我們需要的僅僅是對老方法不斷地知行合一。

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