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【MBAChina網(wǎng)訊】提到耐克，你首先想到的是什么?跑步、籃球、運(yùn)動鞋還是喬丹、劉翔、李娜?如果你的反應(yīng)還是這些，那你實(shí)在需要重新認(rèn)識這家公司了。
 

實(shí)際上，我們早就不能把耐克看做一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌公司了，你可以把它當(dāng)做一個(gè)販賣運(yùn)動時(shí)尚——從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。就在本土運(yùn)動品牌們還在為庫存焦頭爛額的時(shí)候，耐克已經(jīng)在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來的行業(yè)變革了。
 

在耐克，靈感會以多種形式體現(xiàn)，常見的包括創(chuàng)新的產(chǎn)品和各種運(yùn)動表現(xiàn)等。但近年來，一個(gè)全球性的數(shù)字運(yùn)動和健身社區(qū)已經(jīng)發(fā)展成耐克全新的靈感核心。
 

10月22日，包括兩屆網(wǎng)球大滿貫冠軍李娜、奧運(yùn)金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內(nèi)的27位世界頂級運(yùn)動員齊聚紐約，為耐克公司揭幕其Nike Women全新的春夏季系列，這也是耐克首次在全球如此大規(guī)模的推廣其女子運(yùn)動系列。
 

開始如此重視女性消費(fèi)者，加碼女性業(yè)務(wù)增長，背后主要的驅(qū)動力并不僅是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研或經(jīng)驗(yàn)判斷，而是耐克發(fā)現(xiàn)，其Nike+ Training Club應(yīng)用程序已被下載1600萬次，而其中900萬竟然是女性下載了Nike+ Running應(yīng)用程序。
 

依靠旗下線上運(yùn)動社區(qū)和數(shù)字化平臺“Nike+”正在調(diào)整產(chǎn)品策略和銷售目標(biāo)，在耐克內(nèi)部，這并不是特例。
 

稍早之前，9月26日，在上海，耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋，與此前的訴求點(diǎn)不同，耐克此次主打“跑得更快”，提高跑步速度成為其此次產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，甚至還請來了 2012 年倫敦奧運(yùn)會萬米冠亞軍 Mo Farah 和 Galen Rupp 分享他們對于耐克跑鞋的體驗(yàn)。
 

僅僅是速度需求，表面看起來好像并無特別之處，但趕在國內(nèi)新一季馬拉松熱潮之前，并且隨著越來越多年輕跑者的加入，耐克的營銷策略頗為精妙。
 

圍繞著每一款新品或營銷策略決定背后，不同于其他體育用品公司仍要依靠專業(yè)運(yùn)動員、第三方數(shù)據(jù)調(diào)研等手段收集數(shù)據(jù)，耐克獨(dú)有的社交運(yùn)動平臺Nike+正在成為耐克新品設(shè)計(jì)、營銷推廣等商業(yè)決策的重要依據(jù)。
 

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，耐克不能只是一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌公司了，建立自己的網(wǎng)上運(yùn)動社區(qū)，更深、更直接卷入消費(fèi)者的生活，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動這場數(shù)字革命，把自己打造成一個(gè)販賣運(yùn)動時(shí)尚——從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。
 

靈感核心
 

在耐克今年最新一季跑鞋產(chǎn)品推廣中，為什么主打賣點(diǎn)是“跑得更快”而不是其他?通過對Nike+數(shù)據(jù)研究，耐克發(fā)現(xiàn)，與第一階段中國的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔(dān)憂開始跑步不同，在耐克的社交運(yùn)動網(wǎng)上，更多是19歲左右的跑者，他們自己組成年輕的跑團(tuán)，自己上傳數(shù)據(jù)，能不能跑得更快，對速度的追求成為其主要目標(biāo)，顯然，耐克新一季的產(chǎn)品訴求正在緊緊跟隨其需求。
 

“社交媒體和科技對于運(yùn)動有很大的改變，耐克主要的消費(fèi)者還是青少年，我們希望永遠(yuǎn)能抓住他們的需求，但如果沒有Nike+的話，那么運(yùn)動與今天的青少年的生活只會愈來愈脫節(jié)。” 耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕認(rèn)為。
 

Nike+是耐克旗下的線上運(yùn)動社區(qū)和數(shù)字化平臺，其延伸出的運(yùn)動社交網(wǎng)絡(luò)使得耐克的商業(yè)模式也正隨著這個(gè)平臺的延展發(fā)生著變化。今天的耐克已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的賣運(yùn)動服和運(yùn)動鞋的公司，它正在將運(yùn)動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開發(fā)出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的新藍(lán)海。
 

而加碼女子運(yùn)動產(chǎn)品也是耐克基于對其數(shù)字社區(qū)里的6500萬名女性的研究，“運(yùn)動和健身正在推動一個(gè)全球女性生活方式的新轉(zhuǎn)變，”耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克認(rèn)為，他在今年9月份耐克2015年一季度財(cái)報(bào)電話會議中就對分析師表示，一些迎合女性消費(fèi)者的努力讓公司受益匪淺，比如開發(fā)針對女性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等。“希望到2017財(cái)年，我們的收入可以再增加20億美元，達(dá)到70億美元。”他稱。
 

“如果只將Nike+看作是對運(yùn)動鞋產(chǎn)品性能的升級，那就大大低估了Nike+的價(jià)值。Nike+的核心價(jià)值在于所構(gòu)建起來的龐大的線上社區(qū)。”黃湘燕表示。
 

體育營銷咨詢機(jī)構(gòu)北京關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶則認(rèn)為，Nike+對于耐克的意義還在于，它將完全改變公司與用戶間的溝通模式，將以往耐克的單向發(fā)出聲音，轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞腿蛴脩粼谕粋€(gè)“社區(qū)”下生活的情景。這無疑會大大增加耐克了解消費(fèi)者的機(jī)會，加強(qiáng)用戶的黏度。
 

一個(gè)大背景是，在美國，運(yùn)動甚至職業(yè)體育從消費(fèi)者小的時(shí)候就開始滲透到其日常生活，形成了一個(gè)高度成熟、穩(wěn)定、細(xì)分的運(yùn)動市場。在中國市場，所有體育用品品牌也都在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，時(shí)代的紅利日漸消退，新的金礦還深埋地下。
 

“現(xiàn)在中國的體育產(chǎn)業(yè)的廣度已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，我們現(xiàn)在需要做的是深度。一個(gè)品類或者說一項(xiàng)運(yùn)動，中國的消費(fèi)者究竟理解多少?”黃湘燕說。本土品牌體育用品公司李寧的創(chuàng)始人李寧也認(rèn)為，體育用品的下一個(gè)戰(zhàn)場將從場外轉(zhuǎn)到場內(nèi)。
 

而Nike+或許可以幫助耐克更快地找到它的目標(biāo)客戶，從1%的運(yùn)動精英轉(zhuǎn)而影響9%普通運(yùn)動者到90%的潛在消費(fèi)者，如同在跑步領(lǐng)域一樣，把某項(xiàng)運(yùn)動或品類做得更為精深，助推銷售。
 

大數(shù)據(jù)的價(jià)值
 

“2014年9月13日;持續(xù)時(shí)間：1小時(shí);路程：11公里;消耗熱量：623卡路里;平均速度：10公里/小時(shí)。”Helen是一名忠實(shí)的跑步愛好者，這是她最近一次的跑步記錄。她也是Nike+的會員之一。
 

對于Helen而言，跑步不再局限于鍛煉身體這個(gè)概念，上傳自己的跑步數(shù)據(jù)和體驗(yàn)，與朋友分享，并相互從中獲得鼓勵(lì)，把原本枯燥的跑步變成快樂，成為這項(xiàng)運(yùn)動新的延伸。
 

而對耐克而言，通過Nike+這個(gè)硬件、軟件、社區(qū)配合在一起的大平臺，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能為Nike帶來什么?
 

正是這些跑者上傳的數(shù)字，成為耐克在比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品推廣、線上線下營銷等商業(yè)決策背后的重要依據(jù)，它能通過對用戶跑步信息的收集幫助Nike找到用戶、了解用戶，從而更加精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動。
 

比如通過Nike+，耐克發(fā)現(xiàn)用戶多數(shù)在夜間跑步鍛煉，于是他們的研發(fā)部門就在設(shè)計(jì)鞋和衣服時(shí)，都加上了反光材料，提高了可見度和安全性。
 

也看到跑者對于速度的需求，耐克今年還在社區(qū)上新增加了“Nike+教練”功能，通過集合耐克教練資源與頂尖運(yùn)動員的意見，根據(jù)每個(gè)跑步愛好者的比賽目標(biāo)和能力，定制專屬的跑步計(jì)劃。
 

耐克提供的最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在Nike+全球注冊用戶共有2000多萬。盡管在耐克的財(cái)報(bào)上，某款產(chǎn)品的效力多大還無從體現(xiàn)，但對一直占據(jù)營收前列的跑步業(yè)務(wù)來說，“Nike+正在成為拉動該公司業(yè)績增長的新引擎。”張慶認(rèn)為。
 

耐克2015年第一季度財(cái)報(bào)稱，整個(gè)季度的營業(yè)收入增長15%，達(dá)到了近80億美元，而在中國區(qū)，扣除了匯率波動造成的差價(jià)影響后，其業(yè)績營收增長達(dá)20%。
 

Nike+無疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發(fā)現(xiàn)，在俄勒岡大學(xué)校園里，幾乎每個(gè)人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數(shù)字化社區(qū)帶來的甜頭。
 

經(jīng)過幾代的升級，Nike+支持多種系統(tǒng)下載，通過手機(jī)，跑者可以獲得自己的運(yùn)動時(shí)間、步伐、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。
 

如今通過Nike+而衍伸出來的產(chǎn)品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運(yùn)動，例如Nike+Trai n i ng以及fuelband等。技術(shù)的革新也推動著耐克新的商業(yè)模式的應(yīng)用——即“用戶+ 數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端。”
 

行業(yè)里目前的一個(gè)共識是，Nike+背后還是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，即通過對用戶行為的分析，以更了解用戶的需求。“靠賣智能的鞋子和衣服賺不了多少錢，但背后的數(shù)據(jù)卻具有巨大的想象空間。但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗(yàn)。雖然商業(yè)邏輯還不清楚，但是這肯定是耐克未來與競品的核心競爭力之一。” 體育行業(yè)資深人士，網(wǎng)易副總編輯顏強(qiáng)認(rèn)為。
 

互聯(lián)網(wǎng)布局
 

不過，實(shí)際上包括阿迪達(dá)斯、本土品牌李寧等都并未忽略在互聯(lián)網(wǎng)上的嘗試，比如阿迪達(dá)斯、李寧都曾經(jīng)推出過基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)、俱樂部，但與 Nike+相比顯得頗為失色，而顏強(qiáng)認(rèn)為，這是由公司“基因”決定的。“對體育用品公司而言，這是一場革命，技術(shù)等并不是關(guān)鍵，而有沒有這樣的思維、視野、能否舍棄目前還能為自己帶來利潤的業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵。”他稱。
 

張慶也認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都有自己的DNA，“比如阿迪達(dá)斯也很重視產(chǎn)品和品牌，但在其專注的市場一直較為強(qiáng)調(diào)裝備上的研發(fā)投入等，而耐克不只是運(yùn)動產(chǎn)品公司，本質(zhì)上是一個(gè)營銷公司，更重視來自消費(fèi)者和對他們生活方式的研究，所以在面對互聯(lián)網(wǎng)上更為積極進(jìn)取。而對于安踏等本土品牌，主要市場仍在二線以下，那里的消費(fèi)者很少把運(yùn)動當(dāng)成一種生活方式，他們也不可能像耐克一樣做這種推廣。”
 

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，看起來，耐克并沒有把對手僅僅看成阿迪達(dá)斯、彪馬等這種老對手，而是在新興互聯(lián)網(wǎng)公司，比如在美國，受Nike+啟發(fā)做了運(yùn)動類應(yīng)用的RunKeeper和Endomondo很快便拿到千萬美元的風(fēng)投匯聚其千萬規(guī)模的用戶，Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設(shè)備，更是創(chuàng)立了自己運(yùn)動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。
 

耐克的核心用戶年輕群體幾乎都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴就像衣食住行一樣，對時(shí)尚潮流極為敏感，耐克怎樣才能影響這群人呢?直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合時(shí)代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動這場數(shù)字革命。
 

運(yùn)動數(shù)字化已經(jīng)正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向，耐克數(shù)字運(yùn)動部門(Nike Digital Sports)成立于2010年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+，與耐克的研發(fā)、營銷等部門屬于同一個(gè)級別，在耐克全球的組織框架當(dāng)中處于很高的位置，而在此之前，Nike+的項(xiàng)目運(yùn)營主要是由耐克營銷部門下面負(fù)責(zé)跑步運(yùn)動的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)完成的。
 

耐克更大的變化在于移動應(yīng)用的開發(fā)和開放，它不打算再自己單打獨(dú)斗了。2014年4月11日，耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實(shí)驗(yàn)室，將NikeFuel的平臺開放給第三方開發(fā)者，以尋求更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能。耐克不久前還與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項(xiàng)目，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)利用Nike+的平臺開發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用。
 

對于耐克，未來互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中更多的想象力還在于Nike+營造的用戶社區(qū)為其提供的大數(shù)據(jù)。2000萬用戶規(guī)模的Nike+，這款免費(fèi)的APP被認(rèn)為可以使耐克更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群，并且可以幫其做品牌戰(zhàn)略的延伸。
 

比如，Nike+收集運(yùn)動愛好者的運(yùn)動和身體數(shù)據(jù)，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。耐克聯(lián)合蘋果等第三方健康應(yīng)用發(fā)布了一款名為“HealthKit”的數(shù)據(jù)整合應(yīng)用程序，其 用戶可以通過它把來自不同健康設(shè)備的信息匯總，以提升醫(yī)療服務(wù)。
 

不再是一家傳統(tǒng)的運(yùn)動服飾公司，耐克正在將運(yùn)動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，建立起一個(gè)數(shù)字運(yùn)動王國。耐克正在試圖通過Nike+在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代當(dāng)中重新找到自己的位置。
 

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