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商院案例：為何自主車企多品牌必?cái)?/h2>

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2014-07-09 11:12 瀏覽量: 1378

?智能總結(jié)

2009年，隨著國內(nèi)汽車市場行情一片大好，奇瑞和吉利分別推出多品牌戰(zhàn)略，在原有奇瑞和吉利兩個(gè)品牌的基礎(chǔ)上劃分出若干子品牌。然而，僅僅三年過后，當(dāng)初的戰(zhàn)略推廣并沒帶來“多生孩子好打架”的局面，相反，同級市場上出現(xiàn)“一群孩子打亂仗”的態(tài)勢。奇瑞和吉利也先后于2013和2014年宣布回歸一個(gè)品牌戰(zhàn)略，這兩家車企的多品牌戰(zhàn)略以失敗告終。

一、自主車企多品牌戰(zhàn)略回顧
 

2009年，隨著國內(nèi)汽車市場行情一片大好，奇瑞和吉利分別推出多品牌戰(zhàn)略，在原有奇瑞和吉利兩個(gè)品牌的基礎(chǔ)上劃分出若干子品牌。然而，僅僅三年過后，當(dāng)初的戰(zhàn)略推廣并沒帶來“多生孩子好打架”的局面，相反，同級市場上出現(xiàn)“一群孩子打亂仗”的態(tài)勢。奇瑞和吉利也先后于2013和2014年宣布回歸一個(gè)品牌戰(zhàn)略，這兩家車企的多品牌戰(zhàn)略以失敗告終。
 

然而，長城汽車的多品牌戰(zhàn)略卻頗為成功。2013年3月長城在北京舉行了哈弗品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨第一百萬輛交車儀式。獨(dú)立之后的哈弗，將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后市場等方面全面剝離，形成哈弗品牌自己的獨(dú)立品牌體系架構(gòu)。哈弗品牌獨(dú)立已經(jīng)過去整整一年，從目前來看，隨著轎車銷量的下滑，哈弗品牌已經(jīng)成了長城汽車的支柱。而哈弗H6的持續(xù)熱銷，以及H8雖然兩次延期上市但仍然保持高關(guān)注度，也佐證了哈弗品牌的成功。
 

由此可見，自主車企在品牌影響力較弱的情況下，單純的搞多品牌戰(zhàn)略必然失敗，而以“品類”為支撐的多品牌戰(zhàn)略，卻已被長城汽車證明是可以成功的。
 

二、“比亞迪”是個(gè)充滿爭議的品牌
 

在自主品牌當(dāng)中，比亞迪是個(gè)充滿爭議的企業(yè)。2003年通過收購陜西秦川汽車從IT領(lǐng)域進(jìn)入汽車制造業(yè)，至今不過11年。曾經(jīng)在2009年8月至 2010年5月，高仿豐田花冠的F3連續(xù)10個(gè)月保持全國銷量總冠軍，至今仍無自主品牌能破此記錄。在經(jīng)歷了銷量的井噴之后，由于產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)銷商渠道的問題，銷量隨后出現(xiàn)大幅度下滑，比亞迪也進(jìn)入企業(yè)調(diào)整期。
 

對比亞迪的爭議總結(jié)起來有如下幾個(gè)方面：一是從簡單模仿起家，至今仍有多款車型的外觀設(shè)計(jì)沒有脫離模仿;二是堅(jiān)持以技術(shù)為本，在巧妙規(guī)避了其他廠家專利的前提下，在自主品牌中率先研發(fā)并量產(chǎn)裝車了直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、雙離合變速器等優(yōu)勢技術(shù);三是以混合動(dòng)力和純電動(dòng)為特色，其新能源汽車技術(shù)儲(chǔ)備在自主品牌中擁有絕對優(yōu)勢，并具備沖擊全球該類汽車市場的實(shí)力。四是對其品牌、標(biāo)識(shí)存在一定爭議，尤其某些北方地區(qū)的方言給“BYD”三個(gè)意喻美好的字母造成一定傷害。
 

三、比亞迪也不妨以“新能源”為品類，打造第二品牌
 

比亞迪的新能源汽車是其核心競爭力，并已逐漸得到了認(rèn)可。在純電動(dòng)領(lǐng)域，E6率先投入到出租車運(yùn)營中，其已于深圳投入運(yùn)營850臺(tái)，而杭州年底前將新增500輛E6純電動(dòng)出租車，廣東惠州、珠海、廣西梧州、香港、倫敦等地也有少量E6投入到試運(yùn)營中，考慮到續(xù)航里程和技術(shù)成熟度，若能打破地方保護(hù)，可以預(yù)見E6將成為國內(nèi)多數(shù)城市電動(dòng)出租車運(yùn)營的首選車型。

混合動(dòng)力領(lǐng)域，“秦”可以說通過各種營銷手段，已經(jīng)一炮打響。對于其插電式混合動(dòng)力的理念，市場接受度也越來越高，加上補(bǔ)貼后十萬出頭的價(jià)位，其銷量也在逐漸攀升。

數(shù)據(jù)顯示，在今年5月銷量中比亞迪同比下降達(dá)10%，1-5月累計(jì)銷售172,50臺(tái)，按照比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁在北京車展接受采訪時(shí)公布的50萬輛的年銷目標(biāo)計(jì)算，完成率僅達(dá)34.43%。但其中新能源車型仍保持上漲態(tài)勢，秦月銷量首次破千達(dá)1008臺(tái)，創(chuàng)上市以來新高，1-5月累計(jì)銷售4302臺(tái);E6銷售253臺(tái)，1-5月累計(jì)銷售1134臺(tái)。兩者總量相比4月增長7.6%。

據(jù)此，筆者提出一個(gè)大膽的設(shè)想：比亞迪不妨以“新能源”為品類，打造第二品牌。由于歷史的原因，“比亞迪”品牌已經(jīng)給人以“低端、模仿、品質(zhì)一般” 等不良印象，改善品牌形象并非一朝一夕之力可為，相信對比亞迪來說會(huì)是一個(gè)相當(dāng)漫長的過程。而比亞迪在新能源領(lǐng)域有絕對技術(shù)優(yōu)勢、有拳頭產(chǎn)品，若能摒棄比亞迪品牌，大膽在其新能源產(chǎn)品啟用第二品牌，相信比亞迪能迎來真正的二次騰飛，自主品牌也將迎來第二個(gè)“哈弗”。
 

反方
 

一劍飛虹：玩不好就把自己玩進(jìn)去了
 

新品牌對于一個(gè)車企來說，特別是自主車企，是一件很嚴(yán)肅的事情，需要謹(jǐn)而又慎的綜合衡量之后才能決定。個(gè)人認(rèn)為，比亞迪暫時(shí)別搞第二品牌為妙。
 

條件不足，不可搞
 

哈弗品牌的獨(dú)立有諸多成熟的因素，而比亞迪搞第二品牌條件不足。
 

1、長城從09年開始就相繼推出了哈弗H3、H5等產(chǎn)品，之后是哈弗H6，對于消費(fèi)者而言，哈弗名字已經(jīng)日益熟悉，且有了不錯(cuò)的口碑，脫離母品牌，可以很快讓消費(fèi)者接受，算是水到渠成的事情。反觀比亞迪的電動(dòng)車：秦、唐、 E6、 F3DM，都處于各自為政的狀態(tài)，沒有統(tǒng)一的車型命名，在消費(fèi)者心目中都是母品牌“比亞迪”的概念，所以不具備成立新品牌的基礎(chǔ)。
 

2、哈弗，是在母品牌旗下單獨(dú)成立的一個(gè)SUV品類品牌;眾所周知的路虎(LAND-ROVER)、JEEP也分別是在母品牌--羅孚 (Rover)、克萊斯勒(Chrysler)基礎(chǔ)上打造的SUV品牌，反觀比亞迪已與戴姆勒合資成立了新能源汽車品牌---騰勢，所以比亞迪旗下再成立個(gè)新能源汽車的品牌，顯然不再具備必要條件了。
 

3、哈弗成立是基于成熟的產(chǎn)品、驕人的銷量成績基礎(chǔ)上，品牌獨(dú)立之后可以使其更具有專業(yè)性。反觀整個(gè)新能源汽車行業(yè)還在發(fā)展初期階段，比亞迪的電動(dòng)車處在市場探索期，過早成立一個(gè)新的品牌反而是一種嘩眾取寵的行為。
 

前車之鑒，不能搞
 

奇瑞多品牌戰(zhàn)略之所以失敗，核心問題就是缺乏有競爭力的產(chǎn)品、缺乏創(chuàng)新性的營銷、缺乏對品牌的定位。
 

吉利的多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致資源線拉長，而自身研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等能力不足導(dǎo)致三個(gè)品牌發(fā)展畸形，回歸母品牌是必然選擇。
 

不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致資源分散，造成人力、物力、財(cái)力的不合理利用，缺乏有競爭力的產(chǎn)品、營銷力不足就會(huì)產(chǎn)生一連串的問題，最終產(chǎn)生很大的機(jī)會(huì)成本，得不償失。
 

比亞迪也受過挫：10年的時(shí)候，由于產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)銷商渠道的問題，銷量出現(xiàn)大幅度下滑，由此進(jìn)入企業(yè)的調(diào)整期。

正是有別人的失敗案例和自身的慘痛經(jīng)歷，才讓比亞迪專心致志搞研發(fā)，聚精會(huì)神搞生產(chǎn)，也才有了速銳，思銳，秦等有競爭力的車型，同時(shí)贏得了業(yè)界贊賞。比亞迪不能小有成績之后又開始搞新品牌，試問比亞迪有幾個(gè)像哈弗H6那樣的“金牛”型產(chǎn)品;搞第二品牌成本太高、風(fēng)險(xiǎn)太大，玩不好就把自己玩進(jìn)去了。
 

集中精力，不要搞
 

正是比亞迪集中精力、靜下心來，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，在自主品牌中率先研發(fā)、量產(chǎn)、完成了渦輪增壓缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)及雙離合自動(dòng)變速器的裝車;憑借自己的電池制造經(jīng)驗(yàn)，使得其新能源汽車技術(shù)在自主品牌中擁有絕對優(yōu)勢并逐漸得到了認(rèn)可。純電動(dòng)轎車--E6率先投入到出租車的運(yùn)營。混合動(dòng)力--“秦”通過特色的營銷一炮打響，銷量也在不斷攀升。
 

目前新能源汽車市場還處在起步階段，在此前提下，比亞迪應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自身強(qiáng)項(xiàng)，潛心研發(fā)新能源汽車技術(shù)，才能在未來的汽車市場競爭中擁有自己的一席之地。而不是搞第二品牌，分散了自己的精力，荒廢了自己的強(qiáng)項(xiàng)，到頭來品牌沒搞好，新能源汽車也耽誤了，最終竹籃子打水---一場空。
 

以往比亞迪給人留下了“低端、模仿、品質(zhì)差”等不好印象，但是改善形象不是一朝之功就能完成的，只能是“麻繩潲水—慢慢來”。搞個(gè)第二品牌，也不能立馬改變?nèi)藗兊墓逃杏∠?，反而不如踏踏?shí)實(shí)把車設(shè)計(jì)好了、造好了、品質(zhì)提升了，把固有品牌做好，讓人們產(chǎn)生根本性的改觀。否則，無論取一個(gè)多么好聽的名字，搞多少個(gè)品牌，最后還是要回歸到母品牌。
 

車企最關(guān)鍵的是拿出品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，提供讓人滿意的服務(wù)，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)令客戶感到“物超所值”，提升品牌溢價(jià)能力，這才是正道。
 

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