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　　【MBA中國網(wǎng)訊】由于長時(shí)間強(qiáng)調(diào)“狼性文化”，這種“狼性”被深深地印在華為品牌的所有利益相關(guān)方的心智中，包括員工、客戶、競爭對手和政府等。糟糕的是，不管華為如何進(jìn)行品牌再定位，如何進(jìn)行更廣泛的營銷傳播，華為給利益相關(guān)方的品牌形象總是“土狼”、“員工自殺”等負(fù)面詞匯。
 

　　華為是一個(gè)成功的國際化品牌嗎?
 

　　單從營收上來看，答案是肯定的。但是歷數(shù)近十年來優(yōu)秀品牌的國際化進(jìn)程，很難找到第二家像華為這樣受到爭議的國際品牌。不過針對中國品牌在國際主要發(fā)達(dá)市場，如美國、英國等等，政治因素一直成為其發(fā)展的桎梏。這也是華為難以完全徹底國際化的因素之一。
 

　　部分媒體、部分地區(qū)認(rèn)為華為神秘而且不透明，甚至把華為視為一家“侵略性”的品牌，這對于一家全球優(yōu)秀品牌而言是難以想像的。
 

　　5月初，華為創(chuàng)始人任正非罕見的在倫敦接受了國際媒體的采訪，這樣解釋華為低調(diào)不愿意見媒體的原因—
 

　　“因?yàn)槲覀€(gè)人比較羞澀，不愿意面對社會的榮譽(yù)，回避這些的時(shí)候，就回避了媒體。所以我也慢慢走向開放，讓大家看到我是什么樣的人，從而讓華為最后一點(diǎn)神秘的面紗被撕掉。”同時(shí)表明華為會越來越透明。
 

　　此舉顯示，雖然任正非在華為品牌傳播及公共關(guān)系的建設(shè)上邁出艱難的一步，但是，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
 

　　在品牌國際化進(jìn)程中，一旦當(dāng)區(qū)域性品牌成長為國際品牌后，品牌的管理、文化必須保持透明、公開和開放的姿態(tài)，處理好與當(dāng)?shù)孛襟w、政府和公眾的關(guān)系，讓利益相關(guān)方了解并支持品牌，管理好品牌利益相關(guān)方的預(yù)期，才能贏得寬松的國際化環(huán)境。
 

　　華為由于忽視了這一點(diǎn)，在美國市場上的開拓和發(fā)展上栽了大跟頭。
 

　　近幾年來，華為在美國市場一直不順暢，原因在于網(wǎng)絡(luò)安全、知識產(chǎn)權(quán)、政治及公關(guān)等多種因素。華為在美國被誤解和指控，與競爭對手思科的背后策劃有很大關(guān)系。
 

　　【亦觀察】為何說華為品牌的國際化是不成功的?
 

　　然而，自我反思后發(fā)現(xiàn)，競爭對手、當(dāng)?shù)卣?、客戶和民眾對華為品牌和文化的不理解也是不可忽視的因素。這反映了華為在品牌國際化過程中與當(dāng)?shù)孛襟w、政府和公眾溝通不暢，引發(fā)了所謂的國家安全憂慮，造成了對品牌利益相關(guān)方預(yù)期管理的失敗。
 

　　“以客戶為中心，聚焦用戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值”是華為長期秉承的核心價(jià)值觀。
 

　　然而，品牌國際化是全方位的，包括品牌、公關(guān)、管理、人才等多方面。華為注重和客戶打交道，卻很少跟媒體打交道。
 

　　以前，任正非幾乎從來不接受記者的正式采訪。任正非的回答令人吃驚：“我們有什么值得見媒體?我們天天與客戶直接溝通，客戶可以多批評我們，他們說了，我們改進(jìn)就好了。對媒體來說，我們不能永遠(yuǎn)都好呀!不能在有點(diǎn)好的時(shí)候就吹牛。”
 

　　很顯然，華為把媒體看成宣傳的工具，而不是一個(gè)溝通和管理品牌利益相關(guān)方的系統(tǒng)。
 

　　任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為有自己獨(dú)特的風(fēng)格，推崇狼性文化和軍事化管理，把市場競爭看成你死我活的較量。
 

　　由于長時(shí)間強(qiáng)調(diào)“狼性文化”，這種“狼性”被深深地印在華為品牌的所有利益相關(guān)方的心智中，包括員工、客戶、競爭對手和政府等。
 

　　糟糕的是，不管華為如何進(jìn)行品牌再定位，如何進(jìn)行更廣泛的營銷傳播，華為給利益相關(guān)方的品牌形象總是“土狼”、“消滅對手”、“員工自殺”、“心理極端”等負(fù)面詞匯。
 

　　當(dāng)一個(gè)具有狼性的新興品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場時(shí)，常常會在當(dāng)?shù)厥袌雒媾R不理解、猜疑甚至攻擊等多種心理，這是華為品牌國際化的一大障礙。
 

　　作為品牌國際化必經(jīng)的一步，華為國際化要融入當(dāng)?shù)厣鐣?，要以開放、透明的姿態(tài)，讓品牌被了解和接受。
 

　　華為應(yīng)該站在品牌利益相關(guān)方的角度考慮問題，妥善地協(xié)調(diào)平衡與當(dāng)?shù)卣?、客戶、合作伙伴、投資者、社會甚至是競爭對手等方面的關(guān)系。
 

　　讓美國國會議員、社會民眾甚至競爭對手相信你、歡迎你，共同做大市場，提升生產(chǎn)效率，推動(dòng)科技創(chuàng)新，為美國民眾、市場提供更便捷的電子通信服務(wù)、解決方案;而不是讓美國人擔(dān)憂一條狼闖入美國后院，要把他們的羊全部吃掉。
 

　　只有懂得真正的全面的“展示”自己，營銷自己，或許華為才會迎來“另一片”更精彩的天空。

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