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　　【MBAChina網(wǎng)訊】提起奧特萊斯，多數(shù)人想到的關(guān)鍵詞是奢侈品、折扣、位置偏遠(yuǎn)、過(guò)季舊款等。
 

　　這些關(guān)鍵詞看似都沒(méi)錯(cuò)，但其實(shí)很多消費(fèi)者并不知道，奧特萊斯內(nèi)銷售的并非都是奢侈品，確切地說(shuō)，其銷售的大部分不是奢侈品;而其地理位置之所以偏遠(yuǎn)也不完全是為節(jié)省成本，奧特萊斯背后的進(jìn)貨渠道法則使這種業(yè)態(tài)必須選址在郊區(qū);而在奧特萊斯內(nèi)，其實(shí)也有大量的新款甚至獨(dú)家產(chǎn)品，就看消費(fèi)者“識(shí)不識(shí)貨”。
 

　　奧特萊斯內(nèi)都是奢侈品牌嗎?
 

　　“說(shuō)起B(yǎng)URBERRY、PRADA、范思哲、施華洛世奇等品牌，大家首先想到的是奢侈品，這類品牌價(jià)格高，為能買到低價(jià)正品，于是很多消費(fèi)者到奧特萊斯買折扣品。久而久之，奧特萊斯被人們認(rèn)為是購(gòu)買折扣奢侈品之地，但這是個(gè)極大的誤區(qū)，其實(shí)奧特萊斯內(nèi)80%以上品牌都是中高端甚至大眾化品牌。真正意義上的奢侈品品牌幾乎不會(huì)進(jìn)入奧特萊斯。”正在上海開發(fā)奧特萊斯項(xiàng)目的上海中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)執(zhí)行董事、總裁丁浩洲如此告訴記者。
 

　　丁浩洲指出，奧特萊斯的招商與購(gòu)物中心如出一轍，也是先招主力店，再招輔助商業(yè)，以品牌而言，分為奢侈、高端、輕奢侈和快時(shí)尚品牌。
 

　　“輕奢侈和快時(shí)尚品牌較好區(qū)分，但奢侈品牌和高端品牌常被混淆。在業(yè)界，判斷奢侈品牌的標(biāo)準(zhǔn)是幾乎從不打折、從不做平行貿(mào)易，即貨源不會(huì)供應(yīng)給自身體系外的渠道，真正的奢侈品是限量甚至定制的，有些款你幾乎不會(huì)在商店內(nèi)看到，因?yàn)檫@些都是VIP客戶事先就預(yù)訂的限量版，所以能夠在奧特萊斯內(nèi)出現(xiàn)的商品尤其是大折扣幅度商品基本都不是真正意義上的奢侈品，而是高端商品。”丁浩洲表示。
 

　　記者采訪數(shù)位經(jīng)營(yíng)管理過(guò)奧特萊斯的業(yè)內(nèi)人士后了解到，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的真正意義上的奢侈品品牌只有LV、愛馬仕、香奈兒和BV等極少數(shù)，而BURBERRY、PRADA、杰尼亞、范思哲等都被認(rèn)為是高端品牌。
 

　　“LV、愛馬仕等奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)理念是以高價(jià)限量為主，有些款可能僅有數(shù)件，有些定制款根本在店內(nèi)尋不到。而高端品牌、輕奢侈品牌和快時(shí)尚品牌的理念是一樣的，即以量為主，基本不會(huì)限量生產(chǎn)。比如一款約5000元的PRADA皮夾，你幾乎能在所有PRADA店內(nèi)甚至奧特萊斯內(nèi)看到，而就因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格常會(huì)被認(rèn)為是奢侈品，但實(shí)際上只是高端品牌。”丁浩洲透露，為保身價(jià)，LV、愛馬仕、香奈兒幾乎從不進(jìn)奧特萊斯，基本都以正價(jià)店形式存在。
 

　　奧特萊斯有新品嗎?
 

　　奧特萊斯通常被人認(rèn)為只能買到舊款，因?yàn)槟艽蛘鄣纳唐匪坪醮蠖嗍沁^(guò)季品。
 

　　“其實(shí)奧特萊斯內(nèi)會(huì)有很多新品，且照樣是折扣價(jià)格銷售。”曾為北京燕莎奧特萊斯Ⅱ期、沈陽(yáng)尚柏奧特萊斯等項(xiàng)目做過(guò)運(yùn)營(yíng)的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌告訴記者，奧特萊斯的模式分為買手直接采購(gòu)、品牌店和尾貨處理三大類型，也就是說(shuō)，甩賣過(guò)季舊款尾貨僅是奧特萊斯的功能之一，另外兩種模式中能經(jīng)?？吹叫仑?。
 

　　買手就能為奧特萊斯引入新品。常赴歐洲采購(gòu)貨品的買手徐先生透露，其采購(gòu)的商品中有不少都是在中國(guó)市場(chǎng)鮮少見到的新款，這些款甚至不會(huì)被引入中國(guó)市場(chǎng)，但其通過(guò)自身在海外的生意伙伴關(guān)系及向storehouse(倉(cāng)庫(kù)店)大量低價(jià)甚至類似團(tuán)購(gòu)式進(jìn)貨，經(jīng)常能低成本買到新款或特別款，尤其是storehouse的極低價(jià)進(jìn)貨渠道能攤薄整體成本，讓其將貨品引入中國(guó)市場(chǎng)后，在奧特萊斯內(nèi)以折扣價(jià)銷售這些新款和特別款。
 

　　而品牌店模式中也會(huì)有不少新款甚至獨(dú)家款。經(jīng)營(yíng)過(guò)奧特萊斯的數(shù)位業(yè)者透露，不少品牌為覆蓋更多客戶群，于是會(huì)創(chuàng)立諸多細(xì)分子品牌，這其中會(huì)有幾個(gè)子品牌系列是專供奧特萊斯渠道銷售的，這些被稱為“奧特萊斯品牌”的商品本身就是新貨，且只能在奧特萊斯內(nèi)買到，無(wú)法在正價(jià)店內(nèi)買到的獨(dú)家產(chǎn)品。比如COACH、IT等都有專供奧特萊斯的商品，這些商品也打著同樣的COACH品牌，但奧特萊斯款的LOGO會(huì)與正價(jià)店LOGO有所區(qū)別。
 

　　奧特萊斯款的貨品質(zhì)量和設(shè)計(jì)也非常不錯(cuò)，只是有時(shí)其質(zhì)材會(huì)選用二層牛皮而非正價(jià)店貨品的頭層牛皮，或以帆布、尼龍等作為奧特萊斯款的質(zhì)材。以PRADA為例，正價(jià)店的PRADA女包大多不低于1萬(wàn)元，但記者在一家奧特萊斯內(nèi)看到一款PRADA女包僅3000多元，其就選用尼龍布等混合材料制作，而非真皮。
 

　　有的奧特萊斯內(nèi)也會(huì)有些超大尺碼、設(shè)計(jì)離奇且從未聽說(shuō)過(guò)的品牌，這就是傳說(shuō)中的“雜牌”。有業(yè)者透露，“雜牌”并非奧特萊斯獨(dú)家商品，而可能是貼了自創(chuàng)品牌的外貿(mào)尾單貨。
 

　　奧特萊斯為何大多在郊區(qū)?
 

　　奧特萊斯大部分都不會(huì)在市中心，而是在遠(yuǎn)郊，表面理由是奧特萊斯需巨大營(yíng)業(yè)面積，在城市中心很難有如此大面積場(chǎng)地，同時(shí)也為節(jié)省建造或租賃成本而選擇郊區(qū)。
 

　　但深層次原因并非如此。奧特萊斯之所以選址遠(yuǎn)郊與其背后供應(yīng)鏈關(guān)系密切相關(guān)，若奧特萊斯開設(shè)在城市中心則極可能因缺乏貨源而倒閉。
 

　　“熱門*高端品牌的貨源供應(yīng)渠道非常不同，不是想象中簡(jiǎn)單地向總公司或代理商拿貨，有時(shí)候你根本拿不到貨。一個(gè)品牌的總公司是沒(méi)有貨的，很多*知名品牌公司總部主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷和品牌維護(hù)，其根本沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，也沒(méi)有商品，最具典型代表的就是耐克。這類品牌總公司會(huì)與符合條件的授權(quán)商合作，由授權(quán)商根據(jù)品牌總公司要求尋找代工廠生產(chǎn)商品，有時(shí)授權(quán)商本身就有代工廠。因此貨源都在授權(quán)商和代工廠手中，奧特萊斯是通過(guò)授權(quán)商拿貨，而不是品牌總公司。”有海內(nèi)外奧特萊斯長(zhǎng)期運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的丁浩洲指出，授權(quán)商通常會(huì)有兩種模式做品牌貨品分銷，第一種是直接開正價(jià)店，第二種則被稱為“平行貿(mào)易”，向其他渠道比如百貨、奧特萊斯等批發(fā)供貨。
 

　　杜斌指出，授權(quán)商是正價(jià)店、百貨、奧特萊斯等各個(gè)零售渠道的共同供貨方，因而授權(quán)商會(huì)權(quán)衡各個(gè)渠道之間的貨源供給關(guān)系，比如高價(jià)新貨一定只會(huì)給正價(jià)店和百貨，而過(guò)季舊款或“奧特萊斯?？?rdquo;則供給奧特萊斯。故而開設(shè)一家奧特萊斯的前提是必須在當(dāng)?shù)赜袛?shù)個(gè)正價(jià)店，因?yàn)檎齼r(jià)店是奧特萊斯的過(guò)季貨品來(lái)源。
 

　　“關(guān)鍵點(diǎn)是，授權(quán)商首要保護(hù)的是利潤(rùn)最高的正價(jià)店，因此奧特萊斯必須與通常開設(shè)在城市中心的正價(jià)店保持距離，假如奧特萊斯與正價(jià)店同位于繁華商圈，則低價(jià)奧特萊斯肯定大大沖擊正價(jià)店，畢竟大多數(shù)人對(duì)價(jià)格十分敏感，這是授權(quán)商最不愿意看到的，所以?shī)W特萊斯選址郊區(qū)是必然。我們看到在上海有一個(gè)開設(shè)在城市中心的奧特萊斯，該項(xiàng)目?jī)?nèi)大多是雜牌集成店，幾乎看不到*品牌，這背后原因就是*品牌的授權(quán)商不愿意供貨，怕沖擊正價(jià)店。”丁浩洲坦言。
 

　　奧特萊斯經(jīng)營(yíng)有何訣竅?
 

　　與海外VALUE RETAIL等奧特萊斯專營(yíng)業(yè)者相比，中國(guó)本土奧特萊斯品牌的成功者并不多，在業(yè)者看來(lái)，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)有許多訣竅需要掌握。
 

　　首先必須先招商再建設(shè)。記者在采訪中了解到，由于國(guó)內(nèi)審批流程的關(guān)系，很多本土開發(fā)商在拿地后就先開始建設(shè)，當(dāng)一個(gè)巨型商場(chǎng)建完后才開始招商，但作為需要用高端*品牌作為賣點(diǎn)的奧特萊斯而言，這種“先建再招”的模式是行不通的，因?yàn)榇笃放苽儗?duì)硬件甚至軟件都有嚴(yán)格規(guī)定，很多先行建設(shè)的項(xiàng)目并不符合*大牌的要求，它們根本不會(huì)入駐，一旦這類大牌流失則之后的輔助品牌也很難招，因?yàn)槎€品牌是瞄準(zhǔn)*品牌進(jìn)駐的。
 

　　COACH就是典型，其在海外并非高端品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)其為提升品牌定位而特意將店開設(shè)在杰尼亞、BURBERRY等高端品牌店旁，所以這類“傍”大牌開店的品牌不會(huì)進(jìn)駐因硬件有先天缺陷而缺乏*品牌的項(xiàng)目。
 

　　其次，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)需合理配比高毛利、中毛利和低毛利商品。丁浩洲指出，很多商家會(huì)一味盯著高毛利商品，但假如高毛利商品比例過(guò)高，則會(huì)失去*城市郊區(qū)或二三線城市客源，畢竟奧特萊斯必須營(yíng)造出折扣和高性價(jià)比之感。且有些購(gòu)物中心特賣會(huì)中，部分品牌尤其是*運(yùn)動(dòng)品牌的折扣力度非常大，甚至低于奧特萊斯折扣價(jià)，這更要求奧特萊斯合理配比高、中、低毛利商品。
 

　　同時(shí)，奧特萊斯要讓顧客不僅在購(gòu)物上消費(fèi)，還要激發(fā)顧客延伸消費(fèi)力。由于奧特萊斯大多位于郊區(qū)且品牌繁多，所以人們?cè)趭W特萊斯耗時(shí)一天很正常，于是這一天內(nèi)的餐飲、休閑、娛樂(lè)、兒童業(yè)態(tài)等都需配套開發(fā)。
 

　　“不要小看這些配套業(yè)態(tài)，有些人未必瘋狂購(gòu)物，但其一定會(huì)喝水或吃飯，假如人流量夠大，則奧特萊斯從餐飲和娛樂(lè)休閑方面獲得的收益也非?？捎^。有些郊區(qū)奧特萊斯項(xiàng)目還與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)。VALUE RETAIL就剛剛敲定會(huì)進(jìn)入上海國(guó)際旅游度假區(qū)，毗鄰上海迪士尼樂(lè)園開發(fā)奧特萊斯，這對(duì)雙方而言都是大好商機(jī)。”杜斌如是說(shuō)。
 

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